我们卖的是味道，还是味道的意思？ ——再说“混合它，品尝它”

文/TJ

上一回，我从机场那则轩尼诗的广告说起，写了《混合与品尝，偏食与偏弃》，侧重谈了“混合”，提出对“单一”和“偏食”的修正，主张认价值多元。

可写完之后，心里一直有个遗憾，那句广告其实有两个动词：“混合”与“品尝”，混合，关乎酒与意义的混合；但品尝的寓意如何探究？是味道如何？还是味道的意思是什么？而这两个问题之间的距离，恰恰更需要丈量，于是有了这个题目：我们卖的，究竟是味道，还是味道的意思？

说句老实话，目前白酒卖的几乎清一色的“味道的意思”。少有的改进是以前多是身份的意思，人情的意思，面子与场合的意思，现在辅以微醺的意思，悦己的意思。上一篇说到“偏食”,其实，在味道与味道的意思之间，我们也偏食已久——把层层叠叠的心思喂给了意思，却让味道这个最朴素的事实长期泛善可陈。

让·鲍德里亚有一个广为流传的判断，几乎是为今天的我们写的——“太多的信息扼杀了信息，太多的意义扼杀了意义。”顺着这位法国人的排比，我们可以补上第三句：太多的意思，扼杀了意思。

我们都清楚，曾经的酒最能打动人的地方，并不在意思里。人类没有语言时，身体已经醉了；文字没有发明前，精神已经醉了，这是酒最古老、也最不可替代的能力——它绕过解释，直抵感受，直指人心。但当人类发明了千言万语去赞美一杯酒，把这种能力让位给“意思”，无异于请来满座宾客，却把主人晾在次席。

也正因如此，对“品尝”的表现，最容易掉进一个陷阱。上一篇我写过一句：“需要反复解释的，一定不是真正的消费。”今天我想给它添上一句：需要被反复解释的，不是真正的品尝。

如果我们把“品尝”当“品味”，把“品味”当“品位”，酒未入口，已变成一个人设、一组精致大片、一句“回归本味”或“回归自我”的口号，那么酒就已经从体验，模糊成了符号。我们以为自己在卖味道，其实只是换了一种更高级的方式，继续在卖味道的意思。

“品尝”是最本质且不必翻译给别人看的纯粹个体的审美，借用克尔凯郭尔的说法，品尝针对的是“审美人”。他认为人有三副面孔，审美人、伦理人、宗教人。伦理人活在与他人的关系里，讲责任、承诺与规矩；宗教人活在与绝对者的关系里，讲信仰与敬畏；而审美人活在与自己的关系里，活在当下与感官中——他面对一杯酒，不问它意味着什么、该敬给谁，只问此刻这一口好不好、美不美、是否让我欢喜。

这套坐标，几乎完全适用于中国白酒。劝与敬、进与退、人情与场合，桌上那套语法整个是“伦理人”的；敬天敬祖的郑重，带着几分“宗教人”的影子。唯独“审美人”只为“好喝”二字就由衷快活，喝与不喝，只从心从己。

这里不妨补充一句，克尔凯郭尔把审美看作最初、也最易陷入空虚的一级，是要被向上超越的；我借的不是他的排序，而是他的坐标。因为正是在他的坐标里，审美是“直接性”的领域，是人最原初、最不假思索的存在方式——一个孩子在懂得任何责任与意义之前，先懂了甜的欢喜与苦的抗拒。而且在克尔凯郭尔看来，更高的境界从不废弃审美，只是把它提纯、升华、并包含其中。这就意味着，审美虽不高尚，却最是根基。一种连“审美人”都打动不了的酒，纵有再厚重的伦理与象征，也不过是建在空地上的楼阁。个人化的感官愉悦，从来不是人最浅表的需求，而是最原初、也最根本的那一层。

可话说到这里,并非意味着回到味道,就能药到病除。

克尔凯郭尔之所以把审美人放在最初一级,是看穿了那份快活的荒诞底色。审美人把自己交给了当下与感官,也就把自己交给了易逝与偶然。今天好喝,明天呢?这一口惊艳,下一口的惊艳又从哪里来?于是他只能在新奇里一路追下去,用一种又一种的有趣,去填那随时会回来的无聊。克尔凯郭尔给这底色起过一个不留情面的名字:绝望——一种连自己都未必察觉的、悬在半空的绝望。

这最深的痛苦，不是无聊，而是无法在这个世界上找到一种美，能够真正接住他的感受。他寻找的不是刺激，而是共鸣；不是被说服，而是被理解。

这恰恰是今天大多数白酒文化与年轻饮者之间最真实的裂缝。我们以为他们拒绝的是白酒，其实他们拒绝的，是一种从不问他们感受的表达方式——一种预设了场合、预设了身份、预设了他应该如何反应的语法。白酒走进他的世界，首先要做的，不是告诉他这杯酒意味着什么，而是先沉默地递上去，等他喝一口，看他的眉头松没松，等他自己开口。

从文化推广和自我完善出发，白酒面对审美人，既无需迎合，更不必说教，而是有勇气把那些层层叠叠的意义先放下，回到那口酒本身，回到感官的直接性，回到那个人类还没发明任何理由之前就已经存在的愉悦。唯有真正理解审美人的问题——他为什么感到无聊，他的共鸣在哪里破裂，他的口腔记忆里藏着什么样的期待——白酒文化才能在他的世界里找到一条真正的路。那条路不宽，但足够真实：它不从宴席出发，而从一个人端起杯子、安静地喝第一口的那一刻开始。

这,或许才是“品尝它”最温柔、也最大的野心——不是把人留在味道里,而是借着味道,陪他走出那间一直以为只能独自待着的、名叫“当下”的幽仄房间。