白酒掀起新一轮“造景运动”
文 | 李森
如今越来越多头部及腰部酒企在产品、价格、渠道等传统竞争维度外，转向场景创新与空间价值重塑。于是，一场覆盖沉浸式体验、年轻化交互、在地化传播的“造景运动”正在行业全面铺开。
从五粮液五粮炙造、汾酒观汾空间，到国窖1573持续深耕的“冰·JOYS灵感发酵局”，再到茅台落地的多地轻量化快闪空间，各大名酒以差异化空间场景为载体，搭建品牌与消费者的深度沟通桥梁。
与此同时，郎酒庄园、李渡酒庄、释心堂酒庄等大小各异的实体空间持续落地迭代，意味着白酒行业的竞争，正在从“产品竞争、品牌竞争”向“空间资产竞争”进阶。
虽然策略与方向不同，但在这股“造景运动”中，白酒企业对新场景、新空间的持续探索，为白酒行业突破消费迭代困境、重构品类价值的核心逻辑，以及寻找潜在增量提供了希望。
空间叙事升级：
触达用户、激活市场的新阵地
在行业新一轮造景浪潮中，空间不再是简单的品牌展示载体，而是承载品牌文化、适配消费场景、链接核心客群的核心战略资产。并且当前白酒行业场景化布局已然形成重资产长效空间+轻量化快闪场景的双线并行格局。
不同酒企基于自身品牌定位、产品调性与市场战略，打造出风格迥异、功能分明的体验空间，各自承担着品牌年轻化、高端化、在地化的核心使命，形成了层次分明的行业空间布局矩阵，最近一两年行业就涌现了众多代表案例。
作为浓香头部品牌，五粮液“五粮炙造”空间主打传统工艺年轻化转译，精准破解高端老酒“厚重有余、活力不足”的传播痛点，以沉浸式体验、手作互动、美学展演为核心，构建可感知、可参与、可传播的年轻化场景。进而使之成为重点对接新中产、年轻商务群体，打破年轻消费者对传统白酒的刻板印象，实现品牌底蕴与现代审美的融合，为高端浓香品类吸纳新生代用户的优质阵地。
今年以来，汾酒打造的品牌新空间“观汾”，以超出预期的速度在全国布局。它聚焦清香文化的极致美学表达，走的是极简、雅致的文化体验路线。区别于多数酒企的热闹化场景营销，观汾空间主打静谧、沉浸式的文化熏陶，以中式美学场景为核心，构建起高端、纯粹的清香白酒认知场景。
相较于前两者的固定空间布局，国窖1573“冰·JOYS灵感发酵局”主打年轻化、潮流化、长效化跨界体验，是行业场景运营的标杆案例。该IP连续三年携手“候鸟300”打造专属体验空间，扎根城市潮流阵地，融合艺术、潮流、社交、轻饮等多元元素，打破白酒饮用的场景局限，适配夏日轻社交、青年艺术聚会、城市潮流打卡等全新场景……
它承担着国窖1573破圈引流、年轻化赋能的关键作用，今年在其空间里更是引入了新品28度高光，一切都为精准触达Z世代年轻群体、艺术潮流圈层，改变高端白酒“只适配商务宴请”的单一认知，为品牌培育年轻消费基本盘，实现高端品牌的年轻化长效运营。
同样在今年，茅台加速落地其“全面向C”战略，仅今年上半年，就在全国多个城市打造了一系列短平快、在地化、轻量化的快闪空间模式。它们不同于其他酒企重资产、长期性的体验馆布局，茅台依托品牌超强IP势能，在全国各大城市落地阶段性快闪场景，结合地域文化、城市特色打造定制化体验内容，兼顾品牌曝光、本地流量转化与年轻群体互动，拉近顶级名酒与普通消费者、年轻群体的距离，落地品牌亲民化、生活化的传播理念，持续挖掘C端用户价值。
与此同时，在这场与空间与场景相关的风潮中，”酒庄“这一白酒空间载体，也开始呈现许多新的意象与布局路径。
比如郎酒庄园以宏大化、全产业链化、全年龄段对接为核心特色，集酿造、储存、品鉴、文旅、会务于一体，是行业重资产空间布局的标杆，承载着郎酒高端化、文旅化、品牌价值最大化的战略使命，重资产空间通过酒旅融合、圈层私享、高端品鉴等定制化服务，将外部公共消费场景，转化为品牌可控的私域消费场景。
而李渡酒庄主打文化厚重性，依托千年古窖遗址，聚焦非遗传承、古酒文化溯源，以文化赋能品牌差异化竞争；释心堂酒庄为代表的品牌，则走小而美、精细化路线，聚焦小众圈层、私享品鉴、沉浸式休憩，深耕细分高端消费市场。
这些大大小小的空间和场景，正在完成一次次品牌与用户的交互，当白酒古老而传统的叙事法则，在当下面临着被碎片化的信息浪潮消解，或者难以渗透新生代消费群体的危机里，这种重构和新建，便有了现实意义和长远价值。
造景风潮的背后：
白酒向用户靠拢的必然之路
纵观当前白酒行业的各类空间、场景布局，看似百花齐放、形态各异，实则暗藏统一的行业发展逻辑，同时基于品牌定位的不同，呈现出清晰的差异化特征，折射出行业营销思维的深度迭代。
从共性特征来看，所有品牌均实现了从“卖产品”到“卖体验、卖文化、卖场景”的转型。传统白酒营销以产品销售、渠道动销为核心，而新空间布局全部以消费者为中心，通过沉浸式体验解决品牌沟通断层问题，让消费者从被动接受品牌宣传，转变为主动感知品牌价值。
其次，年轻化、去刻板化是核心统一目标，无论是头部名酒的潮流跨界，还是区域酒庄的精致体验，均致力于打破白酒“老旧、严肃、场景单一”的固有标签，适配新生代消费需求。
最后，空间正式成为核心品牌资产，行业已形成共识：实体场景是沉淀品牌文化、留存用户心智、构建竞争壁垒的最优载体，远超短期广告、促销的价值。
在行业深度调整期，白酒行业面临两大困境：一是消费迭代危机，传统核心消费群体老龄化严重，Z世代尚未形成稳定白酒消费习惯，消费断层问题日益凸显；二是品类价值叙事失效，过去“高端、稀缺、宴请刚需”的传统叙事，已无法适配年轻群体理性化、场景化、个性化的消费需求，白酒品类亟需重构价值认知。
在此背景下，新空间、新场景的打造，成为白酒行业破局的关键抓手。
首先，新场景填补消费断层，完成新生代用户培育。Z世代消费注重体验感、仪式感与参与感，对硬广式品牌传播天然抵触。而年轻化、潮流化、个性化的体验空间，能够以低门槛、高互动的形式触达年轻群体，让白酒脱离商务宴请的单一场景，融入青年社交、城市休闲、艺术生活等全新场景，逐步培养新生代用户的白酒消费认知与饮用习惯，破解行业用户老龄化难题，为行业储备长期增量客群。
其次，重构白酒品类价值叙事，摆脱同质化竞争。当前白酒行业产品同质化、营销同质化问题愈发严重，价格战、渠道战持续内卷。而空间场景作为独一无二的品牌资产，具有不可复制性。各品牌通过差异化的空间叙事，将品牌文化、工艺特色、品牌调性深度落地，让消费者从“喝价格、喝品牌”转向“喝文化、喝体验、喝场景”，重构品类价值逻辑，跳出低端内卷，实现品牌价值的差异化升级。
最后，实现品牌长效沉淀，构筑周期穿越壁垒。短期的促销、广告、流量营销只能带来短期销量增长，而实体空间与专属场景能够持续沉淀品牌心智、积累用户口碑、固化品牌标签。在行业下行周期，场景资产能够稳定品牌基本盘，抵御市场波动。在行业复苏周期，能够快速释放品牌势能，助力品牌抢占增量市场。
因此从行业长远发展来看，空间场景化运营，特别是重投入的品牌资产型空间和形式多样、丰富多彩的快闪空间的双线布局，将成为未来白酒品牌的核心标配。所以我们当前谈论的白酒行业的“造景运动”，绝非简单的营销噱头，而是行业从粗放增长走向精细化运营、从渠道驱动走向用户驱动的必然结果。
