半年报前瞻 | 行业普遍承压，啤酒却在悄悄撬开增量

文 | 甘雅婷

这个6月，啤酒行业传来好消息，马来西亚嘉士伯啤酒厂内， “重庆国宾”正式走下生产线。这是中国啤酒品牌首次在海外实现本地化生产和销售——从“产品出海”到“产能出海”，重庆啤酒迈出的这一步，正是啤酒行业在整体酒业承压背景下主动求变的一个缩影。

“重庆国宾”海外生产线

中国酒业协会数据显示，2025年规模以上啤酒企业产量为3536万千升，同比微降1.1%的同时，行业销售收入约1800亿元、利润约305亿元，分别同比增长约4%和18%。糖酒快讯统计2025年企业年报，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒五家本土企业合计归母净利润141.22亿元，同比增长约18%。

将目光投向更广阔的酒业版图，这一成绩的分量更加凸显。同期，白酒行业仍处于深度调整周期，而啤酒在同样的宏观环境下走出了截然不同的曲线，实现了“减量增值”。

这背后，是啤酒行业用一系列“勤勉”的动作——高端化转型、产品结构重塑、品牌年轻化、场景创新，在存量时代默默打开了新的增量空间。

半年报即将全部出炉之际，我们提前梳理啤酒市场的积极信号。

啤酒产品

啤酒行业的“勤”：“价格战”到“价值战”的转变

2026年初，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒及百威亚太先后传出涨价消息，部分主流产品提价约5%甚至更高。但与消费者熟悉的“直接涨价”不同，五大品牌主要通过压缩渠道费用和调整经销商政策来完成出厂价的上调——百威削减了常规渠道的满减活动，重啤将考核重心转向高端新品的铺货与动销，华润则收回了部分老产品的渠道补贴。终端消费者几乎感知不到变化。

喜力则走的是“明涨”路线——自5月20日起，喜力经典500ml听装产品价格上调，12罐整箱涨5元、24罐整箱涨10元，单听分别上涨0.5元和1元。伴随6月世界杯开幕，提价后的喜力市场旺销，部分区域断货，华润啤酒7月6日股价一度大涨7.5%。

喜力成这个世界杯期间的断货王

但涨价只是表象。在产能优化、扩建规模化高效产线、产品结构优化、集体高端化的努力下，啤酒行业逆势而上是确定性结果。

据浙商证券研报，2025年啤酒行业CR5（前五大品牌集中度）达到65.5%——市场集中度足够高，企业不再需要通过价格战抢份额，转而形成了一种心照不宣的共识：共同推动产品结构升级，提升整体吨酒价格。

正如行业和消费者所感知到的，啤酒产品结构调整正在全面展开。青岛啤酒在2026年经营规划中，将零糖轻卡、全麦、精酿、无醇和低醇列为重点培育的新品类。4月21日，青岛啤酒一口气推出1903升级、经典产品焕新、轻干与超干“零糖”新品首发。

燕京啤酒3月推出“燕京A10全麦特酿”——100%全麦芽、零辅料、原麦汁浓度10.8°P，588ml定价8元。重庆啤酒则将嘉士伯系精酿灌进1L大瓶装，以“人均不到15块”的性价比铺货。

风味创新同样在加速——茶香、果味、地方特色不断入酒，龙井、普洱、茉莉等中国茶元素进入啤酒产品，冰糖葫芦、见手青等特色风味也不断涌现。

比如金星啤酒。2024年8月推出金星毛尖啤酒，将信阳毛尖茶汤与啤酒发酵工艺融合，开创“茶+啤”新品类，迅速掀起中式精酿风潮。随后乘势推出茉莉花茶、龙井绿茶等50余个SKU，2025年前三季度营收跃至11.10亿元，净利润从2023年的0.12亿元飙升至3.05亿元，证明了品类创新换来真增量。

金星啤酒掀起中式精酿浪潮

同时，越来越多啤酒企业意识到，竞争对手不只是同行，还有年轻人手中的茶饮和气泡水。啤酒巨头也开始跨界布局软饮赛道，从存量中找增量。

产品结构升级解决了“卖什么”的问题，那么怎么让消费者看见、认可、持续购买？这就引出了啤酒行业在品牌端和消费端同样密集的“新”动作。

啤酒行业的“新”：从“找到年轻人”到“成为年轻人的一部分”

在产品层面更新换代，是为了把酒做得更好、更有价值，而当产品升级完成后，啤酒企业需要让新一代消费者看见并爱上这些产品。

事实上，产品升级与品牌年轻化本就是一体两面。啤酒行业深谙此理，过去几年，头部品牌在品牌层面的年轻化动作，力度和密度都远超白酒。

啤酒行业善用代言人

首先是善用品牌代言，用“对的人”连接“对的人”。青岛啤酒形成了清晰的双线代言策略：主品牌由肖战长期代言，2026年6月，双方正式续约，携手迈入第五年合作周期，聚焦年轻化转型与销量爆发；白啤子品牌启用杨洋，强调生活方式与品质感。

华润雪花啤酒旗下，勇闯天涯SuperX和黑狮白啤由王一博代言，马尔斯绿产品曾选择龚俊。燕京啤酒走“顶流+年轻化”路线，从王一博到蔡徐坤，再到关晓彤、胡歌等，持续以实力明星打响品牌声量。百威亚太区则签约王嘉尔为全新代言人。福鹿家官宣鹿晗为全球代言人，官宣不到12小时话题阅读量破亿。

2025年，1664品牌代言人吴磊、乐堡啤酒代言人GAI周延、万妮达、GALI；嘉士伯品牌代言人黄宗泽；乌苏啤酒代言人范丞丞；重庆啤酒代言人陈小春、足球挚友向余望等，都通过社交媒体发布理性饮酒内容，引发广泛关注。

同样，在颜值包装层面也推陈出新，让产品开口说话。艺恩《2025年啤酒行业趋势洞察报告》显示，94%的消费者表示高颜值啤酒能够激发购买意愿。影视IP、艺术联名、传统文化、插画设计等元素不断进入产品包装，高颜值包装带来的自发传播，让产品本身成为品牌触达消费者的第一触点。

但品牌触达只是第一步。年轻人还需要喝的理由。白酒行业近年来也一直在讨论消费场景——除宴席、商务、礼赠之外，如何打开年轻消费市场？

而啤酒本就有天然的社交基因，它不需要嫁接场景，自身就是场景的一部分。百威连续多年深度绑定音乐节IP，通过与全球顶级电音IP Tomorrowland十年合作，渗透年轻消费群。各类啤酒节则从产品展示演变为融合演出、旅游、美食、社交于一体的城市消费IP。以2025年燕京啤酒文化节为例，活动历时10天，累计吸引人次同比激增87%，现场餐饮收入同比增长53%。

百威作为主办方之一的全球顶级电音节Tomorrowland

站在低度化的酒业大势下看，啤酒本身就是低度产品，饮用门槛天然低于白酒，与年轻人追求微醺、轻饮的需求无缝衔接——它不需要“降度”，只需要让消费者意识到“喝啤酒本来就是一种轻松的选择”。

健康消费趋势正在加速这一优势的释放，无醇、低醇啤酒快速发展。三得利All-Free 2025年销量突破5000万箱，科罗娜零醇销量同比翻倍。

从品牌代言到场景革命再到低度化站位，啤酒行业的“新”有一条清晰的递进逻辑：先用年轻化的品牌形象和产品颜值让年轻人愿意看一眼，再用主动创造的消费场景让他们愿意喝一口，最后用低度、健康的品类基因让他们愿意喝下去、持续喝下去。这三个层面环环相扣，共同构成了啤酒在消费端的完整年轻化链路。

而在这条链路之外，还有一个不可忽视的力量正在从供给侧重塑啤酒市场的格局——业外入局者带来的“小而美”新势力，正在为这个高度集中的行业打开另一扇窗。

精酿啤酒拥有“小而美”的胜利

当五大巨头在高端化和年轻化的主战场上攻城略地时，另一批玩家选择了一条完全不同的路——避开巨头的主航道，在精酿的细分水域里深耕圈层。

他们凭精酿、文化故事和极致体验，在特定圈层中活得风生水起。中金公司预测，2025年中国精酿啤酒渗透率将提升至6.3%。精酿的增长逻辑与工业啤酒完全不同——不是靠规模和渠道，而是靠品质和圈层。

优布劳孵化出“冠军啤酒”，半年铺满全国重点市场，创新“白+啤”策略——借白酒经销商的宴席渠道，单月销售额破50万元。牛市啤酒研发三年，发布当天冲上天猫榜首。辛巴赫守着中俄边境的工厂，以“茅台身边的第二瓶酒”来培育消费圈层，靠口碑实现超300%的销售增长。库姆巴特则强调“可及的高端化”。它不依赖限量、收藏等稀缺性炒作，而是以独特的“草本科技”构建风味差异化和功能附加值。

辛巴赫2025「蒂芙尼蓝立夏礼盒」

这些新势力的共同点是：避开巨头价格战，聚焦品鉴会、精品超市、私域社群等细分战场，满足了一部分消费者“喝点不一样的”需求。它们的体量无法与巨头抗衡，但在各自圈层中的用户忠诚度和复购率，恰恰说明了啤酒市场的增量，在于更深的品质和更独特的体验。

而这正是前两部分所述啤酒行业的“勤”与“新”在消费端的最终落脚点——无论是五大巨头的高端化产品、年轻化品牌，还是精酿品牌的圈层深耕，本质上都是在回答同一个问题：如何让消费者愿意为一杯啤酒支付更高的价格，并感到物有所值。

这或许是最坏的时代，但更是勤勉者最好的时代。

啤酒用“量减利增”的数据证实了，酒业的承压只是结构升级的阵痛。啤酒行业在每一个维度上都展现出了“勤”与“新”。这意味着啤酒依然有机会，酒业也一直有机会。在多元共生的生态中，每一个愿意创新、敢于破局的品牌，都能找到属于自己的位置。

啤酒产品

五大巨头的吨价与利润率能否持续提升？精酿和特色产品的增速是否匹配市场预期？啤酒成本结构的变化如何影响利润？世界杯的实际拉动效应是否如预期般强劲？重庆啤酒海外工厂的动销数据，是否能为中国啤酒品牌的国际化路径提供初步验证？

这些问题的答案，都在即将出炉的半年报里。糖酒快讯将持续关注啤酒市场的量价变化与结构演变。