牛栏山半年答卷：产品、营销、文化三重进阶

以产品、营销、文化为锚点，牛栏山探寻周期破局新路径。

文 | 邓贤辉

2026上半年，即使白酒行业在产业深度调整的泥沼中面临着产销利“三重收缩”的严峻挑战，但在消费代际更迭与市场加速变革的潮流之下，名优酒企仍在持续的自我修复与创新探索，展现着这个行业的蓬勃活力。

从积极探索低度赛道创新产品打造，到加速市场化转型推进自上而下的C端转型，再到聚焦文化深耕赋能品牌价值升级……中国酒业在行业调整与周期变革中积极求变，在创新与坚守中寻求着穿越周期的破局之道。

作为拥有广泛消费基础的中国民酒代表，牛栏山在这一新旧动能转换的关键时期，聚焦产品布局、营销赋能与文脉赓续等落地了一系列稳健扎实的市场策略与营销战术，在产品、营销、文化的三重进阶中创新探索，实现了与新时代消费群体的对接和对市场的进一步深耕，以及品牌价值的持续夯实。

低度探索：在消费变革中轻盈转身

当前，低度白酒赛道处于从概念普及到规模化产品落地的阶段。聚焦市场端，中国酒业正在掀起一轮低度白酒风潮，酒企也在产品创新中呈现出“百花齐放”的竞争格局。

面对低度化与场景多元化的变革主流，牛栏山以开拓者之姿加入这一竞争赛道，并在2025年度厂务公开暨总结表彰大会上正式将“关注年轻化、低度化热点，加强年轻化产品研发推广”写进“五抓五重五强”的工作部署，作为企业发展的一项核心战略。

在战略执行与战术落地层面，牛栏山通过从大众消费到高端市场的系统性布局让年轻化转型与低度探索掷地有声，并在更加精准、全面且深度的消费对接与情感链接中，进一步与市场共振、与时代同频。

今年1月，牛栏山聚焦大众消费市场，推出了战略新品——36%vol金标牛轻口味白酒，以“轻口味”顺应饮酒文化从“悦人”到“悦己”的转变，也在“小微醺，才开心”的号召下展现了品牌与消费大众共同探索、相伴成长的朴实信念。

作为探索白酒新品类的一次创新实践，36%vol金标牛轻口味白酒得益于牛栏山在风味和技术等关键领域实现的重要突破， 也是牛栏山厚重酿造底蕴与领先科学技术的硕果，其“菌群培优、低温慢酿、纳米净化、黄金配比”四大工艺，是牛栏山以科技赋能酿造、以技术创新驱动品类升级的真实写照。

聚焦高端消费，牛栏山以魁盛号·大师版（43%vol）为载体，精准卡位高端低度白酒市场，以精准的产品迭代、扎实的品质功底、全面的场景适配顺应低度化、场景化变革趋势，不仅找到了潜在消费场景，也在高端质感与消费适配的平衡中推动着高端清香的价值重塑。

从大众市场到高端赛道，从牛栏山品系到魁盛号品系，牛栏山不断地推陈出新，以低度新品应对市场变革大势，并将其作为适配新消费周期的战略先手棋，为应对消费观念迭代与行业格局更迭找到了有效突围路径。

消费触达：以多元营销搭建对话桥梁

如果说产品是牛栏山链接新消费人群的直接武器，那么多元化营销探索路径则为牛栏山的消费深耕建立了情感纽带。在今年上半年，牛栏山在品牌营销维度继续保持着高举高打的市场策略。

在线上内容营销维度来看，继去年联动《藏海传》与《以法之名》等爆款IP剧集后，今年3月至4月，牛栏山以“独家白酒品牌支持”的角色与现实题材大剧《冬去春来》携手，在时代烟火与青春追梦的碰撞中又一次塑造了国民级传播案例。

剧中，牛栏山酒厂携核心产品——“绿牛二” 深度融入剧情烟火，与万千观众共赴这场跨越近三十年的追梦之旅，以“国民好酒”的身份陪伴着每一个“冬去”的沉淀，也迎接每一次“春来”的绽放，在三餐四季中温暖每一段逐梦旅程。

剧集之外，#冬去春来喝牛二 #敬梦想一杯二锅头 等成为众多平添的热门话题，相关精彩片段引发众多KOL激情转发并斩获了突破4000万播放量，一句“冬去春来喝牛二”不仅还原了剧集的生活日常，更成为了这个春天无数观众的共鸣暗号。

同时，聚焦线下渠道，牛栏山还通过高规格的品牌亮相与调酒互动，在沉浸式体验与消费交互中不断拉近与核心受众的距离。

从携魁盛号、工匠牛等多款主力产品，亮相2026中德（欧）隐形冠军论坛市集，向中外宾客展现二锅头经典底蕴与新潮风采，到携经典二锅头、特级牛二、金标牛轻口味白酒融入第二十一届上海酒节，推动百年京味儿与年轻群体的精准对接……牛栏山在持续露出中完成了一场生动的“破圈”示范。

特别是创意调酒互动环节的设计，牛栏山在京味文化与新潮饮法的碰撞中，用兼顾传统酿造本色与潮流创新的玩法，贴近Z世代与创造消费场景，不仅消解了传统白酒的距离感与厚重感，也在拓宽白酒的消费边界。

全面聚焦C端消费市场是当前白酒行业在深度调整阶段的核心议题。牛栏山联动《冬去春来》，深耕内容营销，并亮相2026中德（欧）隐形冠军论坛市集与上海酒节，通过创意调酒与消费者直接对话，在主动向消费者靠拢中走上了C端深耕的变革之路。

文脉赓续：一份酿造档案背后的守护与传承

在产品打造与品牌营销等要素之外，文化是激烈竞争中更高层级的品牌语言，也是白酒企业能够也是保持长足发展的关键所在。

不久前成功入选第一批《北京市档案文献遗产名录》的牛栏山二锅头酿造档案，不仅是一部鲜活的二锅头技艺传承史，其中完整记录了牛栏山二锅头传统酿造技艺的传承脉络、工艺迭代、品牌发展等珍贵内容，也是一部鲜活的北京社会生活史与国民消费情感史，为牛栏山的民酒发展历程刻画了鲜明的品牌注脚。

从1368年牛栏山镇在历史的长河中矗立，到三百年前的清康熙年间，牛栏山制酒卖酒远近闻名，再到1952年在“公利号”“富顺成”“魁盛號”“义信号”四家老烧锅的基础上成立国营牛栏山制酒厂……这份档案不仅全息记录了牛栏山厚重的酿造历史与深厚的文化底蕴，也为牛栏山二锅头非遗酿制技艺提供了最权威、最系统的文字凭证和活态传承的支撑。

这份档案的背后，既是牛栏山以不间断酿造打造出的品牌史书，也是牛栏山在技艺守护与非遗传承中，与三百年烟火共振、与消费共情、与时代共进的壮阔征程。

特别是自1952年牛栏山酒厂正式成立以来，牛栏山在七十余年时间里，实现了从手工作坊到现代化生产，从郊县酒厂到中国白酒领袖企业和中国二锅头第一品牌的华丽转变，一代代牛酒人用勤劳与智慧让牛栏山二锅头酒传统酿造技艺薪火相传、生生不息，书写了国民白酒的传奇故事。

从百年作坊到国民好酒，从档案中记载的技艺传承与技术创新，都为牛栏山的基业稳固与成长突破注入了绵长的文化动能。如今以入选《北京市档案文献遗产名录》为契机，牛栏山将继续深耕历史文化保护与文献档案管理工作，用心守护每一份历史遗存，让百年酿酒故事更有温度、更有厚度、更有底蕴。