协会连发公告，撤销称号，废止评定，白酒产区牌后续如何打？

文 | 罗玉婷

8月1日，民政部、中央社会工作部联合印发的《社会组织评比表彰活动管理办法》（以下简称《办法》）正式施行。新规明确，社会组织评比表彰活动实施项目清单管理，社会组织不得在清单范围以外开展评比表彰活动。

《办法》自7月9日印发之日起，就在各个行业引起巨大反响。7月17日，中国酒业协会连发多条公告，集中撤销、废止、更名了十余项评比认证及称号，涉及白酒、葡萄酒等多个品类。其中最引人注目的，是正式撤销所有冠以“中国”字样的酿酒产业特色产区评定与授予事项，“世界美酒特色产区”等称号一并全部撤销，此前已授予的称号无论是否到期都不再有效。

评奖、授牌是产区和酒企熟悉的“贴标签”方式。当这条路被叫停，白酒应该如何调整姿态，重讲故事？

产区概念

好用的“敲门砖”

白酒大力塑造产区概念，在一定程度上借鉴了法国葡萄酒的产区体系。法国的AOC（原产地控制命名）制度由法律确立，对葡萄品种、种植方式、酿造工艺等都有刚性约束。

而中国白酒的产区认定，从一开始就缺乏这样的制度根基。2015年，中国酒业协会首次提出白酒产区概念；2017年，协会发布“世界十大烈酒产区”，遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州入选。此后，产区建设多以名酒大品牌为锚点，通过协会授予荣誉或行政命令的方式推动，仁怀被认定为“中国酱香白酒核心产区”，吕梁被授予“世界美酒特色产区”。这些称号的授予，缺乏统一的标准体系和法律支撑，更多是一种行业性的荣誉背书。

但不能否认，产区概念的推进，对白酒讲好品质故事起到了积极作用。产区内企业把“产区”标签化，节省了大量消费者培育的时间成本。以仁怀为例，截止2025年已集聚了868家白酒企业，年产量达40万千升，白酒工业总产值达1157.1亿元。许多中小酒企正是凭借“茅台镇”“仁怀产区”的标签，省去了向消费者普及“正宗大曲酱香”的教育成本。产区成为一块敲门砖，让消费者对起品质有了基本的信任预期。

“金字招牌”失效

引发连锁反应

产区评定撤销，第一波冲击就落在那些依赖“产区荣誉”做传播的企业身上。

糖酒快讯了解到，近段时间，仁怀一些酱酒企业着手调整宣传物料。一家茅台镇中型酒企的市场负责人透露，目前公司还在讨论是否要调整传播话术：“中国酱香白酒核心产区”宣传了好几年了，在消费层面形成了一定共识，所以真的要修改，也不是一键删除，而是要找个没有风险的替代说法。”他表示，目前还没有接到必须要整改的通知，先观望一段时间。涉及的物料中，企业官网、招商手册好改，而酒瓶、酒盒、手提袋等产品包材就比较麻烦，要重新设计制版，“希望能不动就不动吧。”

影响不止“改物料”这么简单。

过去几年，酒业形成了一套成熟的链条：产区拿“xx之都”“xx之乡”做名片，企业以“排名”“金奖”做背书。如今，所有无清单依据的牌匾、证书、头衔都失去了合规效力。对那些把“世界美酒特色产区”“中国白酒核心产区”印在瓶身、写在广告里的企业来说，传播叙事的根基被动摇了。

更大的挑战在于，产区本质上是一种共识，塑造产区就是在塑造对香型、风味乃至品质的共识。这种共识可以极大降低产区内中小企业的营销传播成本：消费者看到“茅台镇”就知道是酱香，看到“泸州”就联想到浓香。而当这套叙事失去官方背书，中小企业需要找到新的方式讲述自己的品质故事。

不过，糖酒快讯认为，在消费端，这件事的影响其实可以忽略不计。很多消费者特别是年轻消费者并不关心产区，很多人至今仍分不清茅台镇酒和茅台酒的区别。他们关注的是自己的需求是否被企业重视，是否有合适的产品满足自己。产区叙事的“退场”，在终端消费者层面，几乎没有掀起波澜。

撤销的是头衔

不是产区本身

有人问，产区评定撤销了，白酒会不会进入“去产区化”时代？

答案是否定的。撤销的是“荣誉头衔”，而非“地理现实”。

产区的物质基础——微生物、水源、土壤、气候、温度、湿度等都是客观存在的，不会因为一纸公告而消失。仁怀的赤水河还在，泸州的老窖池还在，吕梁的杏花村还在。白酒历来讲究天人共酿，这些物理条件构成了产区的天然壁垒。产区的酿造历史、酒文化等非物质层面的积淀，同样不会因为称号撤销而被抹去。

事实上，国家层面受法律保护的“地理标志产品（GI）”体系依然稳固。2001年，中国白酒行业首个地理标志产品保护地落地茅台镇；2025年，国家标准《地理标志产品质量要求 五粮液酒》正式发布。这套体系正在与国际接轨，为产区的正统性提供法律层面的保障。

糖酒快讯认为，协会此次撤销产区评定，不是要否定产区的存在价值，而是切断产区对行政化、商业化授牌的依赖。白酒产区不会进入“去产区化”时代，但会进入一个“产区表达方式强制升级”的时代。

回过头看，协会授牌产区这件事，对白酒品质传播确实起到了正面作用。在产区概念缺失的年代，白酒的品质叙事是碎片化的、各自为战的。产区授牌让一批天赋异禀的地方汇聚成阵营，让“一方水土酿一方好酒”的理念深入人心。这是产区概念留给行业的一笔财富。

但天也塌不下来。

撤销授牌，恰恰倒逼行业把过去靠一块牌子就能交代清楚的事情，用更扎实的方式讲出来。不同产区白酒的风味物质有什么不？贵州和四川的微生物群落有什么独特之处？消费者的口感记忆从哪里来？这些问题，过去靠“产区背书”就可以回避，现在必须正面回答。

当“国家级”的金字招牌失效，产区靠什么吸引市场、资本和消费者？只能靠真实的品质数据、风味标准和消费者的口碑。这是一场从“官定”到“民定”的转变，从“拼头衔”到“拼内功”的切换。

这场清理的真正意义，不是终结产区叙事，而是倒逼白酒的风味研究、品质讲述技巧进入新的高度。告别虚名，真刀真枪拼品质，新的竞赛正刚刚开始。