一封内部信，撕开旺旺的“中年危机”

文 | 六水

“今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致。所以，我们一定要切实反思自己，不是怪市场、怪客户、抱怨大环境。”

这段措辞严厉的表态，出自旺旺集团董事长蔡衍明日前的一封内部公开信。信中"重大经营危机"的定性、"因循怠惰"的自责，以及"不怪市场、怪自己"的态度，让外界得以窥见这家企业的深层焦虑。

旺旺的困境更像一场长期累积、逐步恶化的"慢性病"，1990年代靠旺仔牛奶和米果产品打开市场，2000年代借助大卖场红利完成全国化布局，2010年代在消费升级浪潮中保持增长惯性，但到了2020年代，当大卖场客流下滑、消费者健康意识觉醒、量贩零食渠道崛起、电商重构价格体系，旺旺发现自己曾经赖以成功的要素，几乎同时在松动。

从产品到渠道、从组织到能力的系统性失速，已让旺旺没有退路。当“反思”从姿态变为必须行动的命令，旺旺集团到了不得不动真格、从骨子里变革的时候。

业绩失速

是什么让旺旺集团不惜以一封公开信自揭其短、震动行业？事实上，这封内部反思信之所以如此犀利，是源于一连串真实且持续恶化的经营数据。

7月26日，中国旺旺发布盈利预警。2026财年第一季度（2026年4月1日至6月30日）公司预计收益同比下降约6%，权益持有人应占利润同比下降约38%。

这份预警并非突如其来，早在6月30日，旺旺集团就交出了一份让资本市场倍感“纠结”的2025财年成绩单：一方面，244.01亿元的总营收创下历史新高，同比增长3.8%；另一方面，权益持有人应占利润38.37亿元，同比减少11.5%，较上一财年的43.36亿元少了近5个亿，净利润率从18.4%降至15.7%。

在2025财年净利衰退11.5%之后，2026财年第一季度继续暴跌38%。这也意味着，旺旺利润下滑的速度已经把营收增长的速度远远甩在了后面，增收不增利的特征十分突出。

利润被侵蚀的直接推手，是费用端的结构性失控。资料显示，自从2024财年下半年开始，旺旺集团按产品类别分设事业部，组织拆分后，相应岗位人员增加，用人费用同步上升，2025财年总薪酬同比增长8.9%。同时，为提升新品和细分产品在不同消费群体中的认知度，市场推广和跨界营销投入大幅增加。

正因如此，这封公开信的措辞才格外严肃、指向才如此明确。蔡衍明在信中向管理层发出硬性要求：必须真正解决客户的困难与痛点，压缩不合理、无效的费用，积极试水新业务；没有产出、没有贡献的人员，也将面临淘汰。

一封自省式内部信，撕开了国民零食巨头旺旺潜藏已久的经营困局，这也正是旺旺业绩承压、危机迫近的最真实写照。

新旧渠道切换之困

旺旺业绩失速的症结，究竟落在哪里？业绩滑坡的首要拖累，是占集团收入半壁江山的传统批发渠道。

回溯旺旺的黄金时代，传统批发和现代渠道是其最坚实的命脉。逢年过节，家乐福、沃尔玛的显眼堆头总被旺旺大礼包占据，那是旺旺最熟悉、也最舒适的销售场景。

但时移势易，大卖场客流持续萎缩已成为不可逆的行业趋势。2026财年第一季度，旺旺集团传统批发渠道收益同比出现双位数下滑，这块曾经最稳的压舱石，如今成了最大的拖累。蔡衍明在公开信中坦承，面对市场和渠道的剧变，集团未能及时调整与经销商的合作方式，导致客户流失与产品利润逐年收窄。

当然，旺旺并未坐视渠道变革而无所作为。比如，零食量贩渠道收益高速增长，占集团总收益比已达约15%，电商、OEM等新兴渠道同样实现双位数增长。

但这也让旺旺集团陷入了一个左右为难的经营困境当中：传统渠道虽然在萎缩，但仍是最核心的基本盘；零食量贩渠道贡献了增量，但也在系统性压低旺旺的利润天花板，并且15%的占比远不足以对冲传统渠道的双位数下滑。

同时，零食量贩以“工厂直供+薄利多销”的模式快速起量，看似是增量良药，实则暗藏隐患。在社交平台上，经销商群体的抱怨声此起彼伏，集中指向价格体系混乱、渠道利益撕裂、利润空间被不断压缩。

当下的旺旺，正深陷渠道切换最痛苦的“青黄不接”时刻，旧渠道守不住、新渠道扛不动，新旧体系缺乏协同联动，不仅无法形成增长合力，反而相互内耗，渠道结构性困境持续加剧企业经营压力。

旺仔牛奶独木难支

渠道重构的阵痛尚可归因于外部环境变迁，但真正让人不安的，是旺旺产品端的结构性困局。蔡衍明在信中的自我剖析毫不避讳：“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，创新求变不足。”

旺旺的业务分为三大板块：乳品及饮料、米果、休闲食品。其中乳品及饮料板块2025财年营收123.42亿元，占总营收的50.58%。而该板块的核心，是超级大单品旺仔牛奶。据机构测算，旺仔牛奶收入占乳品饮料板块近九成，2025财年营收约110亿元。这是旺旺绝对的营收支柱，也是品牌唯一的百亿级大单品。

但恰恰是这“唯一的百亿级”，正在显露疲态：2023财年尚能维持高个位数增长，2024财年已滑落至低个位数微增，2025财年更掉头向下，小幅下滑0.3%。大单品的细微波动，传导至整个公司便成为不可忽视的业绩拖累。

旺仔牛奶自1996年面市以来，配方与核心工艺多年未见颠覆性升级。当消费者健康意识全面觉醒，复原乳与“新鲜、低糖、高品质”的新一代消费诉求之间，裂痕日益明显。原生纯奶、低温酸奶等品类迅速抢占家庭餐桌，旺仔牛奶逐渐退守礼品和怀旧场景。

面对单品瓶颈，旺旺明显也在补齐"旺仔牛奶以外"的饮料版图，AD钙奶、果蔬汁、儿童纯牛奶、优酪乳、巧克力牛奶等新品陆续落地，其中6款单品年销售额突破3000万元，儿童纯牛奶单品突破1亿元。休闲食品板块在2025财年营收59.15亿元，同比增长10.4%，糖果收益创下历史新高。

从数据看，新品矩阵并非没有活力，但亿元级新品与百亿级旺仔牛奶之间，隔着一个数量级的鸿沟，远不足以填补主力单品失速留下的缺口。

但对当下的旺旺而言，其深耕多年沉淀的国民IP势能、成熟的供应链体系和广泛的渠道网络，仍然是不可替代的核心优势，这三者构成的能力底座并未坍塌，只要精准打磨产品、优化渠道结构、严控成本费用，依旧具备突围的潜力。