私域增长的底层框架——AARRR模型与白酒适配

文 | 李学  成都智酿企业管理咨询公司总经理

导语：

白酒行业进入存量竞争阶段，渠道效率、获客成本与用户关系的变化，推动营销重心向用户资产经营转移。本系列立足白酒消费特征与渠道实践，以用户资产化为主线，系统阐释私域营销的价值、组织架构与运营方法。围绕AARRR增长模型，解析企业、商家与个人IP协同的三级矩阵，梳理获客、留存、转化及裂变的关键环节，结合小品会、回厂游等场景，探讨线上线下协同与品销合一的实现路径，为白酒企业审视渠道结构、完善用户运营提供系统性参考。

本文为李学私域研究系列文章，后续文章请继续关注糖酒快讯。

【摘要】 白酒的私域不能照搬快消品的线上闭环。用户可以在网上被批量识别，但体验、信任与成交主要发生在线下。因此，白酒私域的正确形态是一条“三段式”全链路：品牌社区负责获客与留存，一桌式小品会负责习惯培养，回厂游与圈层活动负责高客单转化。三段各自跑完AARRR的五个环节，但关键指标完全不同。获客要讲“8秒法则”，激活要找“痒点时刻”，文中还有一个真实的漏斗优化案例（已脱敏）。

关键词：AARRR模型　三段式全链路　8秒法则　痒点时刻　转化漏斗

华东某地级市市场的一位区域负责人算过一笔账：他的团队一年加了将近六千个微信好友，年底复盘，真正产生过两次以上购买的，不到两百个。问题不在加得不够多——六千这个数字在行业里并不算少——而在于白酒这门生意里，加微信从来不等于建立关系。

护肤品可以在线上完成从种草、购买到复购的全链路，白酒不行。一瓶酒动辄几百上千元，封坛酒、定制酒更是几万几十万。这么高的客单价，用户不可能在线上看几条视频、读几篇文章就下单。这就是白酒私域与绝大多数消费品私域最根本的分野：线上负责效率，线下负责信任。把这两件事拼成一条完整的链路，就是本篇要谈的核心框架。

一、一套被验证了十几年的增长框架

私域营销不是玄学，它有一套被互联网行业验证了十几年的成熟框架——AARRR用户增长漏斗模型。

AARRR是五个英文单词的首字母，分别代表用户增长的五个环节：获客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）、裂变（Referral）。这个模型覆盖了从用户获取到用户经营的全链路，在教培、电商、网络产品这些以线上销售为主的行业，已经用得非常成熟。

五个环节的逻辑各有侧重。获客是价值触达，跟对的人说对话，让他感受到价值，然后主动跟你建立联系；激活是价值感知，让新用户在最短时间内体验到产品的核心价值，完成从访客到活跃用户的转化；留存是价值捆绑，同时给用户功能和情感两方面的价值，让他形成习惯，把单次交易变成长期关系；变现是价值兑现，先建立信任，再推动从小单到大单的成交；裂变是价值交换，用户出社交关系，品牌出利益激励，形成“传播即获益”的良性循环。

“把这五句话连起来读，会发现一个共同点：每一个环节的核心动作都不是’推’，而是’给’。这与传统白酒销售里’讲优势、报政策、压任务’的路径完全相反。私域之所以难，难在它要求整个组织把动作方向调转过来。”

白酒产品的体验和消费主要在线下，所以白酒私域需要对这个模型做一些优化，但总体按这五个环节来规划，非常有效。

很多企业做私域，一上来就想变现、想裂变，基础的获客和激活都没做好。这就像盖房子不打地基，直接盖三楼，能不塌吗？AARRR模型的价值，就在于告诉你先做什么、后做什么、每个环节的重点是什么。

二、白酒私域的三段式漏斗

白酒跟纯线上产品最大的区别在于，用户的体验和消费主要在线下，新用户和新产品必须线下见面，才能有效转化。所以白酒私域不能只做线上，必须形成从线上获客、到线下体验、再到线上复购的闭环。

这个漏斗由三段组成，每一段都遵循AARRR的逻辑，但关键指标各有侧重。

第一段是品牌社区，负责线上获客与数据运营。线上是主要的获客和数据运营平台，虽然覆盖AARRR的每个环节，但重点在网络获客，以及把用户从陌生人激活成会员、留下资料。再根据会员行为打标签，为更精准的内容触达和销售推荐积累数据。部分成交用户会慢慢习惯在线上下单，高粘性用户则会主动为品牌发声、介绍新用户。

第二段是一桌式小品会，负责浅层体验与留存。线上加了微信、做了成交，跟用户的关系却始终很浅，根本做不了复购和裂变。“微信点十个赞，不如线下喝一次酒”，私域的信任建立，从来不是单靠线上能完成的。小品会主要用来培养消费习惯，重点在用户的初期留存和小团购变现。

第三段是酒旅体验或圈层活动，负责深度体验与大单变现，给用户更深层次的沉浸式体验。对私域销售来说，这些深度体验必须及时转化成大单销售，才能完整评估这个环节的价值。

三段合在一起，就是线上线下结合的AARRR全链路。线上做用户沉淀和初步筛选，把高价值、高客单的用户引到线下；线下做体验和信任深化，再把线下用户回流到线上做长期运营。这是高客单产品私域运营的正确逻辑。

三、8秒之内，先讲用户需要什么

获客的关键是两个问题：一是用什么内容快速打动用户，二是找准触达用户的渠道。这两个问题决定了获客的效率和成本。

先说内容。不管潜在用户是通过广告、文章、评论还是他人口碑发现产品，他看到的第一条文字内容，都必须迅速传达正确的信息，在8秒甚至更短的时间内给他留下深刻印象。这意味着信息必须契合他的需求，或者点燃他的欲望，并且让他立刻明白产品对他有什么好处。

这里有个特别常见的误区，是把品牌定位语直接当广告语用。定位语的核心是说清“品牌（产品）是什么”，而打动用户的信息，核心是“用户需要什么”，这是两个完全不同的角度。

比如某凉茶品牌的定位是“预防上火的饮料”，打动用户的广告语却是“怕上火喝XXX”，通过卖上火焦虑引起用户关注。某音乐播放器当年上市，也没有花时间去比价格和性能，而是用“把1000首歌放进口袋”来讲核心价值。

“用户不关心你是谁，只关心你能替他解决什么。八秒之内讲’我是什么’，等于把广告费扔进河里。”

再看一个经典案例。互联网早期有个用户UGC内容平台，最初定位是“在线照片存储工具”，服务介绍写的是“在线存储你的照片”。这是典型的定位语式广告，用户反应冷淡，因为在线存照片并不是用户的主要需求。后来公司把广告语改成“在线分享你的照片”，效果立竿见影，人们开始疯狂上传和分享照片。从“存储”到“分享”，就差一个字，击中的是用户的社交性需求。

用户的主要需求不一定只在产品功能上，不同情境下，可能是功能性的，也可能是情感性、社交性的，广告也要根据用户所处的情境来创意。

设计出打动人心的语言很难，但互联网广告的互动性和快节奏迭代能力，可以把科学实验的严谨和精准引入广告创作。A/B测试就是这样：小范围投放不同版本的广告语，对比点击率和转化率，找出更好的版本。美国有家新媒体公司以“标题实验室”著称，每条内容要拟25个候选标题，再通过A/B测试选出点击率和分享率最高的版本。创始人说，“标题好坏决定是1000人读还是100万人读”。

四、获客渠道要先筛选，再优化

不是所有获客渠道都适合某个企业，比如面向企业卖软件，到娱乐网站打广告肯定没用。按流量来源，获客渠道分三个基本类型。

第一类是付费流量渠道，直接购买流量或曝光资源来触达用户，逻辑是用钱换规模化的用户增长，再通过精准投放和数据优化控制成本。微信朋友圈广告、运营商5G短信广告，都能按目标人群的特征标签精准推送；也可以把手机位置定位跟投放时间结合起来，比如在晚上6点后的宴请高峰期，以饭店为中心定位投放，只让进入范围的人看到。

第二类是算法流量渠道，不直接买广告位，而是通过自然、非付费的方式吸引用户主动发现产品，靠内容质量、平台规则优化和用户自发行为实现增长，包括短视频平台的内容推荐、搜索引擎优化、小红书搜索占位等。这是中小企业和个人IP要特别重视的主要获客渠道。

第三类是社交流量渠道，通过用户自发分享或推荐带来裂变式增长，核心是利用用户的社交关系链，以极低成本实现指数级传播。它跟付费广告、SEO都不一样，驱动力是用户主动传播的意愿，而不是平台算法或资金投入。某电商平台的“砍一刀”，就是典型的利用社交关系链获客。

找最佳获客渠道，要先筛选、后优化。筛选阶段，对各种可能的渠道深入调研，选出几个优先选项做实验；一旦找到一两种高度匹配的渠道，就进入优化阶段，在扩大用户规模的同时，把渠道的成本效益比做到最大。

筛选要考虑两个因素。一是根据商业模式做初步筛选，比如卖高端酒，通常需要团购型经销商、服务团队和内容营销策略，这些可能就是接触目标用户最有效的渠道；二是根据用户画像，考虑潜在用户的行为特征和习惯，把用户行为跟能有效触达的渠道对应起来。

筛选出几个可测试的渠道后，要针对每种渠道提出具体的实验策略，并确定测试的优先顺序。渠道筛选的本质，是按成本、可控性、可复制性和见效周期几个维度打分排序，选出最匹配的一两种渠道优先做实验，再进入优化。具体维度怎么加权，要看你的商业模式和用户画像，没法给一张通用表——给出来反而会让企业跳过思考直接抄，抄错了还不知道为什么错。

以某个地级市市场为例，一款非名酒的中高档白酒新品上市，以圈层团购为主要销售模式。精准用户首先来自白酒经销商和团购型烟酒店的常客，通过经销商和烟酒店组织大品会、小品会就能触达；通过经销商和公司销售团队的业务人员，也能从社交网络触达；目标消费者常出入商务宴请或聚会型饭店，通过饭店的自有流量，以及以饭店为中心的微信LBS定位广告，也能触达；目标用户还可能参加当地商协会或兴趣组织，通过赞助这些组织的大宴会，同样能触达。

“渠道选择的判断标准不是去找量最大的那一个，而是去找可控且可复制的那一个。不可控的流量再大，也只是一次性的买卖。”

对比打分后，新品上市初期，大品会、小品会、开瓶扫码是精准获客的基础方式，但用户规模增长太慢，还需要测试能更快扩大规模的方式。付费流量渠道，选了5G短信广告、微信LBS广告、电梯图片广告来测试；社交流量渠道，为特色或商务型饭店设计专用引流二维码，按获客数量激励饭店，并把后续的转化效果跟饭店分利。UGC矩阵、软文投放、KOL广告这些依赖内容的广告形式，放进储备库逐步推进。

随着用户增长，任何渠道都有自身的局限，到了上限，获客效果就会下降。渠道的评估和优化是定期、持续要做的工作，不是一劳永逸的。

五、激活：找到“痒点时刻”，先补最大的漏点

激活是连接获客和留存的关键，要通过精准引导，让新用户在最短时间内体验到产品的核心价值，也就是找到用户的“痒点时刻”：用户使用产品时，突然感知到核心价值的那个瞬间。产品让他眼前一亮，他发现了产品为何存在、自己为何需要、能得到什么。

激活的关键有三个：找到并优化激活指标，通过转化漏斗优化激活过程，用触发物助推激活行为。

找激活指标需要两个动作。先用增长公式拆解增长目标，比如用户到酒厂参与中高档白酒的个性化定制销售，增长公式就是：来客人数 × 参加自调体验比例 × 购酒人数占体验人数比例 × 平均购酒金额 = 销售收入增长。然后，从用户旅程中找出用户获得关键体验的时刻。

在酒厂个性化定制的案例里，有一个重要规律：参与定制的人数一旦跨过某个阈值，从众心理就会带动其他人跟进，购买率会明显跃升。原因在于，个性化自调酒对用户有社交彰显的价值，但他自己不确定这份价值有多大，需要别人先动，才敢跟。所以在这个增长公式里，“每批参与定制的人数比例”就是激活指标。

“线下转化的秘密不在说服，在氛围。把参与率从低拉过高，需要的不是更好的话术，而是让第一批下单的人出现在其他人看得见的地方。”

转化漏斗优化是激活过程中最实用的工具。做法是把用户从初次接触产品到完成激活的关键行为，拆成几个可量化、可干预的步骤，用数据找到流失最严重的节点，再针对性地改善。

永远先修最大的那个漏点，而不是平均用力——在最不漏水的那一层做十次优化，不如在最漏水的那一层改一个动作。这套方法不性感，但有效：所有私域做得好的企业，都是靠数据和细节一点点磨出来的，不是靠灵感和运气。

很多企业做活动从来不看数据，每场都凭感觉办，办完就完了。如果能把每个环节的数据拆出来，找到流失点针对性优化，效果提升是必然的。

六、公众号、企微、小程序怎么分工

私域运营不是只用一个工具，需要多个工具协同。不同工具承担不同角色，三者不是替代关系，而是基于运营场景的适配组合。

公众号侧重“广谱认知传递”，做品牌定位、行业科普、内容营销，解决的是“用户知晓”的问题；企业微信侧重“精准互动深化”，做1v1需求挖掘、个性化服务、用户标签管理，解决的是“用户留存”的问题；小程序侧重“轻量化体验与转化”，做试用预约、便捷购买、积分管理，解决的是“用户转化”的问题。

三者由此形成“认知—互动—转化”的闭环。比如公众号推送品牌活动，完成认知传递；企微承接活动中的高意向用户，做精准互动；小程序提供活动相关产品的试用和购买，完成体验转化。

工具协同的核心是数据互通。公众号的用户标签同步到企微，企微的互动数据同步到小程序，小程序的消费数据再同步到公众号，打破工具之间的数据壁垒，让用户数据互通，转化的精准度也随之提升。比如用户在小程序浏览了某款产品但没有买，企微就可以基于这条数据做1v1推荐。

对企业来说，搭建私域工具的基础配置有四样：企业微信，免费，是连接用户的核心；品牌专属小程序，可以定制开发，也可以用SaaS模板；小程序内嵌微店，用来实现交易功能；后台管理系统，是内部运营的大脑。可选的工具有公众号，用来传播图文内容，还有短视频账号，这是免费的公域引流渠道。业务到了一定规模，可以再引入专业的CRM系统，做更精细化的管理。

对个人IP来说，工具要简单得多。核心私域阵地就是个人微信号，所有流量最终都沉淀到这里；再在视频号、抖音、小红书这些公域平台搭引流矩阵，持续发内容吸粉，通过“加微信领资料”之类的小钩子，把人引到个人微信。整条链路是：先打造IP人设，再用公域内容引流，沉淀到个人微信培育信任，在信任的基础上变现，最后鼓励用户裂变推荐。

对6-7人的小商家团队，推荐“企业微信+个人微信”的混合模式。所有客户先加企业微信，客户资料和聊天记录归公司，员工离职也带不走，彻底规避客户资产风险；企微完成标准化服务后，再把高价值客户引到员工的个人微信，通过更有温度的个人化运营建立深度信任，促进复购和转介绍。“先企微，后个微”，成本极低，兼顾安全和效率。

锐评

大量企业获客都在浪费钱，因为在错误的渠道上做正确的事。

不少企业看别人做抖音就做抖音，看别人投朋友圈就投朋友圈，从来不想想自己的用户到底在哪、用什么方式触达最有效。获客不是追热点，是找匹配。

获客渠道筛选，说穿了就是帮你想清楚三件事：花多少钱、触达多少人、多久能见效。但很多企业连这三个最基本的问题都没搞清楚，就开始投钱，结果钱花了，人没见着，效果也没有。

还有一个更扎心的判断：行业里80%的“私域用户”都是僵尸。加了微信、注册了会员，却从来没有体验过产品的核心价值，也从来没有产生过一次有效互动。这些用户在报表上是“私域用户数”，在实际生意里是零。为什么？因为大多数企业把激活当成了“注册”，用户留了个手机号就算激活了，这是大错特错。

注册只是留了个联系方式，激活是让用户真正感受到产品的核心价值。一个注册了、但从来没体验过产品核心价值的用户，跟没注册没有区别，他随时可能走。

激活的关键是找到“痒点时刻”，然后用转化漏斗把每个环节的流失点找出来，一个个优化。这个过程不性感、不刺激，但有效。所有私域做得好的企业，没有一个是靠灵感和运气，都是靠数据和细节一点点磨出来的。

“工具矩阵不是买的，是用出来的。很多企业花几十万买了一套系统，结果员工不会用、不想用、用不起来，系统成了摆设。工具只是手段，运营才是核心。没有运营能力，再好的工具也白搭。”

数据说明： 本文所引行业数据均来自公开可查来源；文中转化漏斗案例已做完整脱敏处理，人数已做模糊处理，所有百分比均为相对变化关系，各环节统计口径不完全一致，不宜简单相乘推算。