从0到1搭建私域阵地——企业、商家与个人的三级矩阵
文 | 李学 成都智酿企业管理咨询公司总经理
导语：
白酒行业进入存量竞争阶段，渠道效率、获客成本与用户关系的变化，推动营销重心向用户资产经营转移。本系列立足白酒消费特征与渠道实践，以用户资产化为主线，系统阐释私域营销的价值、组织架构与运营方法。围绕AARRR增长模型，解析企业、商家与个人IP协同的三级矩阵，梳理获客、留存、转化及裂变的关键环节，结合小品会、回厂游等场景，探讨线上线下协同与品销合一的实现路径，为白酒企业审视渠道结构、完善用户运营提供系统性参考。
本文为李学私域研究系列文章，也是“新运营商”系列报道之七，后续文章请继续关注糖酒快讯。
【摘要】 私域推进中最大的阻力，从来不是系统，也不是预算，而是厂商之间那句没说出口的话：客户交上去，还是我的吗。“两级用户资产”结构让公司会员系统、员工企微、商家个微各归其位，同时要回答三个问题：客户是谁的、钱怎么分、组织怎么配。核心判断是，用赋能换参与，而不是用收割换数据。
关键词：两级用户资产 厂商关系 企业微信 二级分销 个人IP 四圈定位
去年秋天，华东某地级市市场，一位做了十五年白酒的经销商，当着厂方团队的面，把一张纸推了回来。纸上写的是客户资料统一上翻的私域方案。他说了一句话，会议室安静了半分钟：“我把客户加进你们的系统，客户是不是就被你们拿走了？”
这句话，几乎每一家推进私域的酒企都听过。有的企业把它当成经销商保守，有的当成渠道惰性，有的干脆绕开。但真正的决策者应该听懂这句话背后的三个问题：客户到底是谁的？我贡献了客户，我能分到什么？公司要配什么样的人和机制，才能让这件事真的跑起来？
这三个问题不回答，私域就会停在一个尴尬的位置：总部投了几百万元建系统，商家在系统里躺着几百个僵尸客户，报表上的“私域用户数”年年增长，实际动销一分没变。
更现实的是，行业已经没有多少试错空间。2025年1—6月，白酒规上企业887家，比去年同期少了一百多家；同期规上企业销售收入3304.2亿元，同比微增0.19%，利润总额同比下降10.93%；20家A股白酒上市公司合计营收2415.08亿元，同比下降0.86%，剔除头部企业后，其余19家下降6.07%。营收微增、利润大降，意味着靠压货和费用换增长的路已经走到头了。厂商必须一起把存量客户经营出增量价值，而这件事的前提，是先把资产归属和利益分配讲清楚。
腾讯2024年财报显示，企业微信上的真实企业与组织数超1200万家，通过企业微信提供服务的微信用户数超8亿。但白酒行业的企业微信渗透率仍然偏低，大量经销商和终端店还在用个人微信做客户管理，客户资产随员工流动而流失。这既是问题，也是机会——谁先把客户资产沉淀下来，谁就拥有下一轮竞争的主动权。
一、企业级私域：用户资产归谁
企业做私域，首先要回答一个问题：用户资产归谁？
大量酒企里，用户散落在各个销售员的个人微信、经销商的社交账号、终端店老板的通讯录里。销售员一离职，用户就被带走了；经销商一换品牌，用户就跟着走了。对公司来说，这些用户资产还在外部，没有真正沉淀成公司能反复触达的资产。
解决这个问题的办法，是两级用户资产沉淀。第一级是公司级用户资产：通过扫码、电商已购、流量广告、公众号内容等方式，引导用户注册公司会员，在公司小程序里留下资料。这是公司层面统一管理的用户池，可以通过服务号或小程序把品牌信息触达用户，也能做统一的数据分析和用户分层。
第二级是片区级用户资产：各个片区获取的用户，沉淀在片区员工的企业微信里，便于开展以线下体验为主的服务。企业微信的好处是客户资料和聊天记录都归公司所有，员工离职也带不走，从根上规避了客户资产流失的风险。
获客过程中，用户可能散落在每个销售员和商家的社交账号里。这些账号跟用户的黏性更高，但对公司来说，这些用户资产还在外部，需要逐步导入会员系统和企微。导入的方式不是强制，而是利益引导，比如注册会员得福利、通过企微预约线下体验、会员积分兑换等，让用户愿意主动进入公司的用户池。
以一个区县市场为例，有5-7名员工，若干核心团购商和烟酒店，搭建私域销售矩阵有四个关键点。
第一是两级用户资产沉淀。公司级会员池加上片区级企微池，用户要进入这两级用户池，成为两级组织都能“反复触达”的用户资产。
第二是若干个人IP。团队每个成员用自己的视频号、抖音号、小红书等创作内容，吸引用户关注后，沉淀到本人的企业微信，进入片区用户池。
第三是撬动商家参与。员工带头做个人IP的同时，发动经销商团队、终端商一起创造内容；用户沉淀进商家的社交账号后，再通过二级分销机制转化进公司会员，明确用户的唯一服务商。
第四是引流到线下深度服务。对企微用户，通过组织线下活动让用户自愿报名，或者定向邀约；线下活动结束后，把重要用户添加到销售人员的微信。深度服务的对象包括买了酒的活跃用户、潜在的高价值团购用户、重要VIP或意见领袖。
用户资产不沉淀到公司，做再多私域都是给员工打工。这句话虽然难听，但确实是很多企业的真实写照。
二、经销商与终端店：先企微，后个微
对经销商和终端店来说，私域运营不需要像企业那么复杂。假设一个商家有一个老板、2-3个专职员工，可能还有2-3个兼职或亲戚朋友，针对这样6-7人的小团队，比较实用的是“企业微信+个人微信”的混合模式。
这个模式解决两个问题。第一个是客户资产安全。所有客户先加企业微信，客户资料和聊天记录都归公司，员工离职也带不走，彻底规避风险。以前烟酒店老板最怕业务员离职把客户带走，企微从根上解决了这个问题。
第二个是运营效率和信任建立。企微完成标准化服务后，把高价值客户引到员工的个人微信，通过更有温度的个人化运营建立深度信任，这对促进复购和转介绍非常有帮助。白酒是高客单、重信任的产品，纯官方的企微沟通始终有距离感，个人微信的朋友圈、日常互动、生活化内容，更能建立情感连接。
具体操作就是“先企微，后个微”：先用企微作为官方窗口沉淀客户、保证安全，再用个人微信作为补充，做深度服务和关系维护。企业微信本身免费，这个模式成本极低，非常适合小团队起步。
对小经销商团队来说，做私域的关键是把“老板IP”打造成团队的核心资产。叙事矩阵很简单：“老板为核心，全员来参与”。老板亲自做内容，分享产品、分享本地故事，这是建立信任的关键；核心员工帮忙做辅助工作，兼职人员负责简单的内容转发。
老板创作一条内容，团队所有人立刻在自己的视频号和朋友圈分发，形成本地的内容刷屏效应。然后用非常直接的话术，引导感兴趣的客户加企业微信，最终实现到店成交。前期甚至不用去抖音和小红书，在微信生态跑通以后，往其他平台只是内容剪辑分发而已。
某终端店老板的做法很典型：自己拍短视频，讲本地生活和酒水搭配，团队全员转发，用真实、持续的内容把本地客户沉淀到私域，再引导到店。这个模式的核心不是拍得多专业，而是真实、持续、全员参与。这套打法能不能跑通，取决于老板愿不愿意亲自下场，而不是买不买得起设备。
三、个人IP：四个圈交叉的地方，才是你能做成的IP
渠道IP抢占很快会成为各个品牌新的内卷战场。以前抢占终端资源靠费用投入、客情关系，现在这些仍然需要，但又多了一个重要手段：把终端店老板变成产品在网络世界的代言人。如果老板参与IP活动，创作跟品牌相关的内容，无形中就向他的客户传递了关键信息；反过来，如果终端天天发其他品牌的信息，他的客户慢慢就会把店老板的信息当成销售推荐来理解。
但个人IP打造有个常见误区：大多数人把USP广告策划理论、品牌定位理论、超级符号、视觉锤这些工具混着用，结果定位模糊、内容散乱、涨粉不精准。
IP定位分两步：先用四个圈找到定位描述，再推导定位表达，以此建立识别系统。能力圈、生意圈、用户圈、心流圈，这四个圆交叉的地方，才是你能做成的IP。先用“四圈定位画布”找方向，想清楚适合做什么IP、服务谁、靠什么赚钱；再用“五星立体模型”推导身份标签、人格调性、价值主张、内容切口和记忆点，这些就是你的人设。
第一个圈是能力圈：你做过什么？有什么优势？这是IP定位的起点。不从自己擅长的优势出发，一味模仿其他网红，肯定留不住精准用户。先要破除一个幻想：线上流量那么大，只要模仿网红的段子，观看人数多了就能赚钱。这个想法是错的，现实中不是每个网红都能很好地变现，想要变现，首先要的是精准流量，而不是泛流量。
盘点“技能清单”，可以从四个角度去挖。一是从工作经历中挖：领导和同事表扬你最多、夸你最频繁的地方是什么？不是你自己觉得厉害，而是别人反复认可你的点。二是从被求助的频率上挖：身边的朋友、同事、家人遇到问题，最先想到问谁？问你最多的是什么问题？三是从天赋中挖：做哪些事情，你不用太费力，就能比大多数人做得好、做得快、做得稳？四是从成果中挖：不说虚的能力，只看结果，你过去做成过什么事，拿到过什么结果？
写能力圈的标准有三条：一是要具体，不说“会沟通”，说“能帮内向者设计3分钟自我介绍”；二是可证明，有作品、有案例、有数据支撑；三是可复制，能教给别人，或者批量服务客户。
个人IP的能力圈，不是你想成为谁，是你本来就是谁。比如某火锅店老板线下生意很好，他的能力圈是“懂选食材”“懂管团队”“懂营销”；如果他没有这些能力，只想拍美女跳舞，那是做不长久的。
第二个圈是生意圈：你用什么方式、解决什么问题、赚谁的钱？很多人以为“把线下产品搬到线上卖”就行了，这个认知不对。线上需要重构商业模式，你在线下卖货，在线上可以卖知识、卖服务、卖影响力。
酒行业的IP变现可以有多种形式。有供应链或线下门店的，可以卖货，既可以卖给C端消费者，也可以卖给B端做招商，既可以线上成交，也可以引流到线下成交；有专业技能的老师傅，懂品酒、酒文化或营销知识，可以卖知识，做咨询或课程，也可以卖流量，行业自媒体赚的就是这个钱；有颜值或表演天赋的，也可以接广告赚钱。
写生意圈的标准：一是要与能力匹配，你的能力能支撑你提供对应的产品或服务；二是变现路径清晰，从内容到变现的链路短、转化率高；三是可持续，能长期稳定赚钱，不是一锤子买卖。
第三个圈是用户圈：目标用户的需求是什么？他们愿意为什么买单？这是从“自嗨”到“利他”的验证过程。你有能力、想卖钱，但用户凭什么买单？因为你对他有价值。
用户的需求不只是功能上缺什么的痛点，还可能有情绪上需要的“爽点”、社交彰显上需要的“晒点”。比如母婴店老板往线上转型，他洞察到线下顾客的痛点可能是“选奶粉难”，线上用户的痛点则可能是“产后抑郁，没人理解”。后者更容易引发情感共鸣，通过提供情绪价值让用户信任。
写用户圈的标准：一是高需求，搜索量高、讨论度高；二是低竞争，你有独特的视角或方法，能避开红海；三是强付费意愿，用户愿意花钱买解决方案。
第四个圈是心流圈：你的角色和表达方式能不能让你舒服？前三个圈决定你能不能赚钱，最后一个圈决定你能赚多久。“演”是演不久的，你必须做真实的自己。你是严谨的专家型，适合做深度干货；你是温柔的陪伴型，适合做情感共鸣；你是幽默的搞笑型，适合做娱乐化内容。
打造IP跟塑造品牌一样，需要持续输出内容，一旦断更，很快就会被埋没。如果你的角色和表达方式不是从内心认可的，甚至是自己潜意识里排斥的，在IP塑造的过程中得不到正向的心理反馈，肯定做不下去。比如让一个社交能力很强的美女团购，假装品酒专家，天天口播严肃的酒类知识、拍品酒视频，是不会长久的，而且人设很容易崩。
画完四个圈，用一个公式找IP定位语：我是【A】，通过【B】的方式，为【C】的人群，解决【D】领域的问题。
找到定位描述后，通过三个步骤验证。第一步，搜一下：到目标平台搜索关键词，看是否有同类IP，分析它们的数据和变现。第二步，问一下：把这句话发给几个关系好的目标客户，问问他们的反馈。第三步，改一下：把定位长句改成传播口号，从用户视角提炼出最能代表身份、最能打动用户的词语。
写广告语有个判断标准：上等的文案，首先是一个解决问题的办法，其次体现深刻的洞察看法，最后有一个漂亮的说法；中等的文案没有办法，但起码有个深刻洞察的看法；下等的文案只是一句漂亮的说法。浓缩的过程中，第一要先保证广告语是一个好的办法，其次要有有价值的看法，不能只要说法；第二，必须简单直白、容易理解。
四、用四圈找定位，用五星写人设
四圈定位是内部决策，用来判断能不能做、值不值得做、能不能长期做，输出的是IP的底层逻辑；五星表达是外部呈现，决定你对外怎么说、内容做什么、别人怎么记住你。只有四圈没有五星，等于只有想法没有形象；只有五星不做四圈，会带来人设没有根基的问题。用四圈找定位，用五星推导写人设，才是完整的IP定位过程。
五星包括身份标签、人格调性、价值主张、内容切口和记忆点，可以用黄金公式来推导：你用什么能力满足用户什么需求，推导出身份标签；从你的心流状态，推导出人格调性；你的能力怎么变现，推导出内容切口；你的能力帮助用户解决什么问题，推导出价值主张；清晰的身份、匹配身份的内容，加上场景中的一致性呈现，构成记忆点。
举个完整的例子。一位有二十多年营销实战经验的操盘手，身份标签是二十多年营销增长实战操盘手，专注品销协同与创新增长；人格调性是沉稳务实、只讲落地、不鸡汤、不炒作，用实战经验说话；内容切口是企业品销协同增长、销售模式拆解、品牌全链路拆解、AI赋能营销；价值主张是帮老板、销售、经销商，用实战方法训练队伍，品销协同增长、AI营销落地；记忆点是干净的商务场景、正装、课件或白板、开头和结尾的LOGO，以及一句超级词语：“关注我，二十多年实战，帮你品牌和销量一起涨！”
IP人设常遇到的错误，是没有明确表达你要解决什么问题，或者内容不对应明确的需求。比如讲创业心得，太宽泛，不聚焦到要解决的某类问题上，就会缺乏信任；再比如发自己热爱的舞蹈、健身、唱歌，这些内容可能都很好看，大家也愿意看，但带来的流量不精准，因为没有跟问题对接。能清楚地对接问题，就能明确用户，就有精准的流量。
五、商家为什么要帮你做私域
企业做私域，不能只靠自己的员工，必须撬动经销商和终端商一起参与。但商家为什么要帮你做内容、帮你沉淀用户？核心是利益共享机制。
员工带头通过个人IP创作和传播内容的同时，要发动经销商团队、终端商一起创造内容。用户沉淀进商家的社交账号后，如果公司有二级分销机制，可以把用户转化进公司会员，打上标签，明确用户的唯一服务商。用户在会员小程序直接成交，可以给商家返佣。
这里有个关键的定价原则：标品价格加上返佣之后，最好高于市场价格和商家成本，避免标品价格和流向冲击线下渠道。私域中的成熟标品从来不是利润来源，而是吸引流量的工具。如果会员小程序里的标品价格比线下还低，就会造成线上线下的价格冲突，经销商和终端店会强烈抵制。
正确的做法是：会员商城以非标产品为主，标品只做引流和价格锚点，标品价格加返佣后不低于市场价格，保护线下渠道的利益。
会员商城的产品组合，建议包括四类。第一类是标准产品，也就是核心标品酒，作用是通过标价建立价格认知和定价锚点，确保标价与线下保持一致，同时通过包装设计传递品牌利益点和品牌定位。核心标品必须“少而精”，只占核心价格带，价格不交叉、概念不重复，不能系列化。
第二类是文创礼品酒，比如节气纪念礼品酒、异型包装礼品酒、IP联名纪念酒，这些是私域专属的利润产品。第三类是定制产品，包括酒体定制和包装定制，如封坛酒、个性化定制酒，这是高客单产品。第四类是周边产品，比如调味酒礼盒、酒糟绿植等非酒类的周边文创礼品，用来增加用户的消费频次和粘性。
六、私域选品：标品引流，非标品盈利
做私域，选品是关键。很多商家做私域失败，根本原因是把成熟标品拿到私域里卖，用户一比价就说“比网上贵”，商家于是陷入“不卖没生意，卖了还亏钱”的困境。
私域营销的底层逻辑，是通过价值传递建立人际信任关系，但这种信任特别脆弱，很容易被标品的价格混乱直接冲击。成熟标品的特性本就和私域相悖：标品靠全渠道分销覆盖人群，靠产品品牌推动销售，根本不需要人际信任；私域恰恰靠人际信任推动销售，二者的底层逻辑完全冲突。
合适的私域产品必须满足三个标准。一是产品有故事，能通过故事传递价值，而不是拼价格；二是推荐带体验，基于自己的真实体验去推荐，用销售者的人格为产品背书，让用户因为信任我们，进而信任产品；三是价格不可比，售价必须刚性，价格一旦混乱，用户的信任就彻底没了。
成熟标品在私域中唯一正确的定位，是吸引流量的工具：用标品的品牌认知把用户拉进私域，再用私域专属产品做转化和盈利。比如用户因为某款名酒加了你的微信，你却不能靠卖这款酒赚钱，因为它价格透明、利润薄；你要做的，是通过服务和信任，向他推荐定制酒、封坛酒、文创酒这些非标产品，这些才是私域的利润来源。
对酒厂来说，回厂游的产品设计尤其重要。客人飞几千公里、花时间花钱到了酒厂，如果只能买到电商或者家门口随处可见的产品，转化率会很低，用户的获得感也配不上他付出的时间和交通成本。回厂销售的核心是非标产品，比如封坛酒、柔性定制酒、个性化勾调酒。这些产品没有直接的参照物可比，价格形成的逻辑可以透明化，让用户建立起对产品和价格的信任。
锐评
个人IP不是人人都能做的，行业里90%的IP投入都是无效劳动。
不少人看别人做IP赚钱了，就一窝蜂去做，拍了几条视频没涨粉就放弃，或者涨了粉却变不了现。问题出在没有用四圈定位画布想清楚：到底适不适合做IP、做什么IP、靠什么赚钱。
能力圈不行的人，做IP就是无源之水；生意圈没想清楚的人，做IP就是自娱自乐；用户圈没搞明白的人，做IP就是自说自话；心流圈不匹配的人，做IP就是痛苦煎熬。四个圈缺一个，IP都做不成。
“‘你本来是谁’不是’你想成为谁’。演是演不久的——IP建设里最贵的成本，不是投放，是穿帮。”
还有一个大误区：把IP当成“网红”来做。酒行业的IP不是靠颜值、靠搞笑、靠博眼球，是靠专业、靠真实、靠信任。一个烟酒店老板，不需要拍得多专业，只需要真实地分享他对酒的理解、对本地市场的观察、对客户的服务，就能建立信任。反而是那些刻意模仿网红、搞人设、演剧本的，很快就会被用户识破，信任一旦崩了，就再也建不起来。
撬动渠道参与，核心不是机制，是利益。很多企业设计了复杂的二级分销机制、积分体系、考核办法，但商家就是不参与。为什么？因为利益不够大，或者利益不清晰。商家是最现实的，能赚钱的事不用你催，不赚钱的事你催也没用。所以设计机制的时候，先算清楚商家能赚多少钱、多久能赚到、怎么拿到手，把这三个问题想清楚了，机制自然就跑通了。
“用赋能换参与，而不是用收割换数据。这是厂商关系重构的唯一出路。”
数据说明： 本文所引行业数据均来自公开可查来源；文中案例均已做脱敏处理，与具体企业无对应关系。
