光影为媒，习酒以民间共创回答“生活方式”之问

文 | 罗玉婷

十月的习酒酒谷，夜色与灯火一同漫过赤水河畔的山谷。10月27日晚，“中秋夜·喝习酒”贵州习酒2026美好生活短视频大赛颁奖典礼在这里举行。自9月9日在北京启动以来，这场以“美好生活”为名的短视频征集，累计吸引超过5万名创作者，征集作品近6万件，全网曝光量超过60亿，参赛者来自全球20余个国家和地区。在白酒行业深度调整、消费叙事亟待刷新的当下，习酒用一场短视频大赛撬动了世界级的关注。

活动现场

用作品点亮酒谷

习酒的创作者之夜

典礼之前的习酒酒谷，已经先一步热闹起来。苗族迎宾的歌声与酒盏在入口处相迎，习酒文化馆前的舞蹈带着来客作揖入内。舞台一侧的游园区域，咖啡、贵州冰浆与糍粑的香气交杂，香囊制作、猜字谜、投球投圈、串手串与蜡染体验依次铺开。

这些充满趣味的安排不急于把品牌推到镜头中央，反而让来者在动手与品味之间，先触碰到一种具体的生活质地。而随着“光影同叙”“星芒同赏”“风华同欢”三个篇章次第展开，金樽奖、银樽奖、铜樽奖以及最佳创意、最佳故事、最佳传播、寰球风采等65个奖项逐一落定。

颁奖环节

习酒集团党委书记、董事长汪地强在致辞中把这场赛事的初衷说得很朴素。他表示，美酒从来不是柜台上孤零零的商品，而是人走近彼此的理由，是日子里的盼头和暖意。习酒想把镜头和话筒交出去，让人们讲自己的团圆，拍自己的烟火，说自己的幸福。这番话为整场赛事定下了基调：品牌退到组织者的位置，把表达的主动权让渡给创作者。

习酒集团党委书记、董事长汪地强致辞

获奖作品从不同方向回应了这份邀约。《月下拳酒》在蔡李佛拳的起落之间找到“拳有拳品，酒有君品”的呼应，《见山》以极限摄影师的视角收拢西藏的山河与一杯酒的安放，《寻蓝》把习酒织入靛蓝蜡染的纹理，道出“做蜡染与酿酒都要褪去浮躁”的相通之处，《月光下的抵达》则用客家中秋烧塔的一膛火、一碗酒，勾连起故土与团聚的温度。美景、美食、美居、美俗四条赛道，没有停留在口号式的征稿分类上，而是在一个个具体的人、具体的场景里长出了血肉。

糖酒快讯注意到，不少参赛作品在运镜、分镜与转场处理上已接近专业水准，画面质感与叙事节奏都超出了“随手拍”的范畴。这从侧面印证了赛事吸引的不只是习酒的既有受众，还有大量以内容为业的创作者，愿意把一个白酒品牌的命题当作自己的作品来打磨。品牌给出诚意，创作者回以认真，双向奔赴才得以成立。

从“酒桌”到生活现场的叙事转移

放在更大的背景下看，习酒发起的这场短视频大赛的意义不止于自家企业的营销述求。贵州省近年来持续推动白酒产业从“卖酒”向“卖生活方式”转变，2025年省商务厅发布的指导意见明确提出推动酒旅、酒餐、酒商、酒体融合，鼓励以场景、体验和文化认同替代单一的产品售卖逻辑。

政策语言中的“生活方式”，指向的是一种日常化的、可感知的存在状态：酒不再作为宴席上的中心道具被凝视，而是退入三餐、四季、相聚与独处的肌理之中，成为情绪的陪伴而非仪式的负担。

这种转变的难点在于，“退入”很难靠企业的自我陈述完成。品牌说自己“融入生活”，消费者听到的往往仍是营销话术。生活方式需要被生活着的人自己说出来，才具备可信度。

习酒选择短视频作为共创的载体，恰好踩在了这个关节上。白酒在年轻消费群体中长期背负着“酒桌文化”“服从测试”一类刻板印象，而大量参赛作品绕开了圆桌劝饮的旧脚本，把镜头对准老家的灶台、朋友相聚的“知交局”、乡土变迁中普通人的闪光。创作者用身边人、身边事为酒重新赋义，酒出现在露营的折叠桌上，出现在深夜厨房的一碟菜旁，出现在年轻人愿意主动举杯的松弛时刻。这些画面没有刻意修正年轻人对白酒的“刻板印象”，却在事实上完成了一次叙事替换，当足够多真实的生活片段把酒包裹进去，旧标签也将逐渐被淡化。

这与习酒近年的品牌动作构成了一条连贯的线索。从2015年起，“中秋夜·喝习酒”已走过12年，逐步从中秋时点的仪式感沉淀为一种季节性的生活记忆。独家冠名《三餐四季》、持续开展“窖藏里的三餐四季”美食寻味之旅，把时间尺度从“中秋一夜”拉伸到“一日三餐、四季流转”，短视频大赛是这条线索上的一次加速。前两者由品牌搭建场景，后者把场景的定义权交还给消费者。

当“知交酒”以“友趣生活”切入年轻社交，当品酒师活动与回厂游把体验从线上拉回线下，习酒所讲的“生活方式”逐渐显露出一个轮廓——它不试图教人如何饮酒，而是试着出现在人们本来就在生活的地方。

酒业常说“酒是陈的香”，这句话关乎酿造，也关乎品牌与时间相处的方式。习酒用12年养一个中秋IP，用一场5万人参与、60亿曝光的共创赛事去回答“何为酒的生活方式”，本质上是在做一件与酿酒同构的事：把急于求成的表达褪去，让品牌在真实的生活场景里慢慢醇化。