私域不是选择题，而是生死题

文 | 李学  成都智酿咨询公司董事长、郎酒股份战略研究室研究员、川酒流通协会咨询专委主任、广东酒协发展战略智库成员、成都大学研究生校外导师、郑州航院研究生校外导师

导语：

白酒行业进入存量竞争阶段，渠道效率、获客成本与用户关系的变化，推动营销重心向用户资产经营转移。本系列立足白酒消费特征与渠道实践，以用户资产化为主线，系统阐释私域营销的价值、组织架构与运营方法。围绕AARRR增长模型，解析企业、商家与个人IP协同的三级矩阵，梳理获客、留存、转化及裂变的关键环节，结合小品会、回厂游等场景，探讨线上线下协同与品销合一的实现路径，为白酒企业审视渠道结构、完善用户运营提供系统性参考。

本文为李学私域研究系列文章第一篇，后续文章请继续关注糖酒快讯。

【摘要】 白酒营销四十年的主线索，是用户注意力与关系链的迁移。今天增长引擎再次切换，终端在消失、流量在变贵、关系链在失效，私域已经从一个“选答题”变成“必答题”，并且不再是一个销售工具，而是一套用户资产化的体系。

关键词：私域营销　用户资产化　品销合一　白酒营销　缩量周期

老张是华北某地级市市场的区域经理，干白酒十四年。去年年度复盘会上，他只说了一句话：“三个团购客户，撑起了我六成任务。”今年开春，三个客户一个都没续约。不是因为他们喝了别人的酒，是他们赖以维系的那张请客喝酒的饭桌——本地的商务宴请、朋友聚会、企业答谢——稀稀拉拉地变少了。

老张的处境不是个案。2025年1—6月，全国白酒规模以上企业887家，比去年同期少了一百多家；同期20家A股白酒上市公司合计营收2415.08亿元，同比下降0.86%，剔除贵州茅台后，其余19家合计营收同比下降6.07%。总量微降，分化加剧，叠加终端数从2019年的560万家收缩到2023年的490万家，白酒行业正在经历一次由“增量扩张”到“存量博弈”的整体转向。

这不是一次简单的“生意难做”。顺着白酒市场化四十年的脉络看，这一轮收缩背后，是竞争驱动力的再一次切换——在经历产能、广告、渠道、流量的竞争之后，切换到了用户资产。私域不是新增的渠道，是这一轮切换的“宿主”。

一、四十年，四次转移

回看白酒市场化四十多年，有一条清晰的主线贯穿始终：用户在哪里，增长就在哪里。 竞争要素从产能到广告、从广告到渠道、从渠道到流量，已经转移了三次。每轮切换都对应了一批企业的崛起，也对应了一批上一轮赢家的失语。

八十年代中后期，产能是第一竞争力。新工艺白酒占据主流市场，纯粮固态酒供应不足，谁能酿出好酒、谁能扩产，谁就有市场。五粮液在1986年建起3000吨车间，1994年又修好6000口窖池，产能从1万吨一路扩到9万吨，一跃成为“中国酒王”。这一轮赢家的特征是“会做酒”——品质、产能、窖池，是核心竞争力。

九十年代，电视机普及，广告成为增长引擎。山东秦池在1995、1996年连续两届拿下央视“标王”，销量迅速蹿升。“敢打广告就能增长”成为那一代从业者的共识。这一轮赢家的特征是“会喊酒”——把品牌信息通过一个集中媒介，强行送进千家万户。

2000年以后，城市化加速，消费力向城市集中，渠道成为胜负手。以“盘中盘”为代表的深度分销方法应运而生——产品铺得广，餐饮终端推荐得多，消费者就认为你的产品流行。1998年创立的某全国性品牌，用“广告+终端盘中盘”双驱动，十年时间销量进入行业前列。这一轮赢家的特征是“会铺酒”——谁掌握了终端，谁就掌握了动销。

2014年4G普及，智能手机把用户注意力搬到了手机屏幕上，电商和公域流量成为新的增长极。但好景不长。2020年之后，线上公域的获客和运营成本大幅攀升，正如一家区域酒企的电商负责人描述：“春熙路的人流没变，但每隔十米就开了一家奶茶店，房东租金还没降。”光靠路过的客人已经活不下去了，必须把客人加为好友，让他们持续复购。

“这一轮仍在演进，但信号已经很清楚：流量红利见顶，‘会抢流量’的企业开始遭遇增长瓶颈，能不能把用户留住、能不能把用户变成资产，决定下一轮的生死。”

把这四十年的驱动因素排一排：产能、广告、渠道、流量。 每一个的背后都是用户行为在起作用。现在公域流量贵、用户被信息轰炸得麻木，需要通过私域过滤干扰、获取有价值的内容——私域就是这个时代的增长方式。

二、缩量时代的三重挤压

如果说过去四十年是“量价双增”的增量时代，那么当下白酒行业正进入“缩量降价”的存量博弈期。三重挤压同时袭来，让过去二十年屡试不爽的打法迅速失效。

第一重：终端在消失。 国家烟草专卖局数据显示，2019年全国有560万家烟酒销售终端，到2023年减少到490万家，四年少了70万家。尼尔森《2025中国零售业报告》进一步印证：线下门店总数持续减少，食杂店减少的数量大于超市便利店增加的总数；传统线下渠道销售持续下滑，而即时零售、私域电商、内容电商等新兴渠道增长更快。单靠线下终端的销售能力，已经越来越难撑住大盘。

第二重：流量在变贵。 2025年上半年，20家A股白酒上市公司合计营收同比下降0.86%，归母净利润同比下降1.17%；剔除贵州茅台后，剩下的19家公司合计营收同比下降6.07%，压力集中在腰部与区域酒企。中国酒业协会同期的数据更让人警醒：1—6月白酒规上企业销售收入3304.2亿元，同比微增0.19%，但利润总额同比下降10.93%。“营收微增、利润大降”几乎贯穿全行业。几乎所有企业的电商直销经营成本都在增加，而且成本的增速超过了营收的增速。

第三重：关系链在失效。 过去白酒销售靠关系——经销商靠人脉、终端靠熟客、团购靠圈子。但现在白酒消费场景大量减少，围绕地产、商务、社交的聚餐与宴请频次持续萎缩，关系链能覆盖的人群越来越窄、能产生的转化越来越少。老张那种“靠三个客户吃一年”的日子已经过去——问题不是他不会谈客户，是那个“客户还在喝酒”的基础场景正在消失。

三重挤压之下，一个共识正在形成：私域营销、即时零售、内容电商这些新的销售方式，已经不是“要不要做”的问题，而是“怎么做才能与现有渠道更好结合”的问题。换言之，私域不再是一个“新增的渠道”，它是行业竞争从抢增量转向“经营存量”之后，唯一能给企业带来长期复利的资产形态。

三、私域的本质：不是建群，是把用户变成资产

行业里对私域的误解不少。有的以为私域就是建个微信群，像社区团购那样卖菜；有的以为私域就是拍段子、做内容涨粉；还有的以为加了用户微信、过节发条促销信息就算私域运营了。

这些都没摸到本质。

2019年腾讯智慧零售给私域下的定义是：“品牌或企业直接拥有的、可重复的、低成本甚至免费触达用户的场域。” 说穿了，私域就是把一次性交易关系变成长期信任关系，提升用户全生命周期价值，同时降低获客成本。

这个概念不新鲜。沃尔玛、山姆、盒马靠会员系统把用户存下来反复交易，这是私域；酒商做团购、酒店做单位和熟客生意，本质上也是私域——区别只是过去能存的用户有限，现在通过数字化手段能存更多。

私域跟传统销售最大的区别是用户资产化——把用户以数字化的形式存下来，变成企业能反复触达的营销和品牌资产。电商得反复投广告把人拉过来，私域是把来过的人存下来，通过互动建立信任，促进反复购买。

但私域不是万能的。商家做私域最常见的痛点有六类，几乎覆盖了行业里的普遍困境：

用户在线上买了产品，但拿不到他的完整资料；

加了微信不知道说什么，只能发问候和促销，客户基本不回，发多了还被删；

用户一询价就拿线上价格比，企业陷入“不卖没生意、卖了还亏钱”的两难；

加了微信只在线上聊，从来没见过面，关系浅，推不动新品；

自媒体号天天拍短视频，粉丝不少，但挂的店铺就是没转化；

厂家花大钱打品牌广告但不卖货，商家拍短视频想卖货，却发现除了转发厂家内容，跟品牌方几乎没交集，品牌广告对终端销售助力有限。

这六大痛点的根子在没搞懂私域的底层逻辑。私域的底层逻辑是通过价值传递建立人际信任，但这种信任很脆弱，很容易被标品的价格混乱冲垮。成熟标品靠全渠道分销覆盖人群、靠品牌推动销售，根本不需要人际信任；而私域恰恰靠人际信任推动销售——两者底层逻辑是冲突的。

“这里有一个被大多数人忽略的‘标品悖论’：成熟标品在私域里卖得越多，对私域信任体系的伤害越深。因为标品的价格是透明的、可比的，用户一旦发现‘你这里比网上贵’，信任就崩了。”

所以做私域，选品是第一关。适合私域的产品得满足三个条件：有故事、带体验、价格不可比。 有故事才能传递价值而不是拼价格；带体验才能用销售者的人格为产品背书；价格不可比才能保护信任——价格一乱，用户的信任就彻底没了。

成熟标品在私域里从来不是利润来源，它唯一的正确定位是引流工具——用标品的品牌认知把用户拉进来，再用私域专属产品做转化和盈利。

四、白酒私域的特殊性：必须线上线下协同

白酒跟其他快消品最大的不同是：体验和消费主要在线下。

护肤品可以在线上完成从种草到购买到复购的全链路，白酒不行。面对新用户、新产品，必须让用户亲自尝、现场体验，才可能转化。高客单价的产品，用户不亲自体验根本不可能下单。所以白酒私域必须线上线下协同，才能形成完整的销售闭环。

白酒私域漏斗由三部分组成：

第一部分：线上获客互动。 线上是主要的获客和数据运营平台，虽然覆盖用户增长的全部环节，但重点在网络获客，以及把陌生用户激活成会员，引导其留下资料。根据会员行为打标签，为更精准的内容触达和销售推荐积累数据。部分成交用户会慢慢习惯在线上下单，高黏性用户会主动为品牌发声、介绍新用户。

第二部分：一桌式小品会的浅层体验。 行业里常说“品鉴会没用了”——请不来人，来的都是蹭酒的。但从酒类销售的特性看，品鉴仍然是最有效的用户培育和筛选机制。问题不在品鉴会本身，在很多企业做品鉴会只重形式不重内容——放展架、播视频，形式搞得高大上，效果却很差，因为光顾着品牌露出和产品介绍，没关注客人真正的需求。小品会的核心是培养消费习惯，重点在用户初期留存和小团购变现。

第三部分：酒旅或圈层活动的深度体验。 给用户更深层次的沉浸式体验，对私域销售来说，这些深度体验必须及时转化成大单销售，才能完整评估这个环节的价值。

三部分合在一起，就是线上线下协同的AARRR全链路。三个部分独立运转，但都遵循获客、激活、留存、变现、裂变这五个环节，只是各部分的关键指标侧重点不同。

“线上做筛选，线下做转化。 线上把用户沉淀下来、初步筛选，把高价值、高客单的用户引到线下；线下做体验、深化信任，再把线下用户回流到线上做长期运营——这是高客单产品私域运营的正确逻辑。”

五、品销合一：私域同时解决品牌与销售两张皮的问题

白酒行业有个老毛病：品牌和销售是两张皮。

厂家花大价钱打广告，品牌全国知名，但流量到不了销售端。厂家的广告是为了“树品牌”，商家要流量是为了“卖货”。在厂家眼里，商家就是个分销节点，不是传播渠道。造成这种分离的原因，很大程度上是过去技术受限，企业没法直接跟用户互动；品牌传播只能承载简单信息——央视广告就十几秒或三十秒，户外大牌就是一张图，更多促进购买的信息传不出去。

现在不一样了。厂家能直接跟大量用户互动，电商就是例子；品牌传播能承载海量信息，用户能在网上看图文、看视频，甚至看十分钟以上的长视频；用户看到广告后，通过跳转就能成为企业的直接用户。品宣和销售的界限模糊了。

私域营销正是破解品销分离的钥匙。在私域体系里，品牌建设和销售转化不是两个独立功能，是同一个过程的两面：

品牌方构建故事世界，负责搭世界观、维护价值观；

个人IP（员工、经销商、终端店老板）用人格载体把世界观的口号变成跟用户的情感连接和信任背书；

用户共创让整个品牌叙事活起来，也给用户带来参与的情绪价值和社交彰显价值。

过去，一个销售商只能影响在他那买过酒的、一起喝过酒的、身边亲近的人。数字时代，销售商很容易突破原来的社交圈，通过网络影响更多只是关注但没深交的人。销售商的这种新能力，对品牌来说既要转化成动销，也要变成品牌传播资源。

这就是品销合一：让每个销售端口——员工、经销商、终端店，都成为品牌传播端口；让品牌传播的每一次触达，都能导向销售转化。 私域不是简单的销售工具，是一套同时经营品牌资产和用户资产的完整体系。

锐评

私域不是中小企业的救命稻草，是压垮骆驼的最后一根稻草。

不少中小酒企线下渠道做不动了，就把私域当成最后一根救命稻草，以为加几个微信、建几个群就能起死回生。这是对私域最大的误解。

白酒私域的核心是信任，信任的核心是线下见面。连一场像样的品鉴会都组织不起来，连一个能跟用户深度沟通的销售都没有，加再多微信也只是数字游戏。私域是锦上添花，不是雪中送炭。线下基本功扎实的企业，做私域是如虎添翼；线下一团糟的企业，做私域是雪上加霜。

还有一个更扎心的判断：行业里90%的私域投入，最终都会变成“僵尸用户”的数字堆砌。 总部花几百万建系统，商家的系统里躺着几百个从不互动的客户，报表上的“私域用户数”年年增长，实际动销一分没变。为什么？因为大多数企业做私域的KPI是“加了多少人”，不是“这些人产生了多少复购”。用错误的KPI驱动，结果必然是虚假的繁荣。

另一个误区是把私域当成清库存渠道。今天秒杀、明天清仓，结果老用户觉得品牌在掉价，新用户觉得这牌子天天打折肯定不值钱。私域里的价格体系一旦乱了，比线下乱价还可怕——线下乱价还能控，私域里的价格信息是实时的、透明的、不可控的。

“私域里卖的不是便宜，是信任。信任一旦碎了，拼再多低价也拼不回来。”

数据说明： 本文所引行业数据均来自公开可查来源，包括国家烟草专卖局、中国酒业协会、尼尔森及上市公司公开财报；文中案例均已做脱敏处理，与具体企业无对应关系。