常温奶双线自救：抢新鲜、守下沉

文 | 六水

中秋假期期间，新食品评介走访线下商超可见，商超礼赠专区早已摆满各式礼盒，曾经稳居 C 位的常温奶礼盒，却显得有些冷清。多款主流产品张贴“买一赠一”“特价让利”等大幅促销标识。即便终端持续加码优惠力度、降低消费门槛，多位商超导购坦言，今年中秋常温奶礼盒动销依旧低迷，促销拉动效果大幅弱化。

节庆礼赠市场的遇冷，并非短期季节性波动，而是常温奶品类持续下行的直观缩影。新食品评介实地调研结合行业监测数据发现，当前常温奶的疲软态势，已突破终端节庆场景，贯穿上游生产、中端渠道分销、下游终端零售全链条。

作为深耕中国市场二十余年、撑起乳业半壁江山的核心品类，常温奶依托耐储存、易运输、适配全场景等优势，完成了全民市场教育，并构筑起渗透城乡的渠道网络。但随着消费升级与品类迭代加速，行业旧有增长逻辑难以为继，品类步入存量博弈的调整拐点。

谁抢走了常温奶的生意？

常温奶依靠二十多年市场教育，搭建起覆盖全国、渗透全渠道的消费基础，在三四线城市与县域市场长期占据液态奶主导地位。但行业红利见顶之后，品类下行压力持续释放。

据马上赢监测数据，2026 年 Q2 乳制品线下零售额同比下滑 8.48%。拉长周期看，过去两年线下乳制品市场持续收缩，除去 2025 年第四季度与 2026 年第一季度短暂回暖，乳制品类目已经连续 6 个季度销售额同比下降，跌幅基本维持在 8% 至 11% 区间。

行业头部企业的业绩表现，同样折射出常温液态奶的压力。伊利股份液态奶业务 2024、2025 连续两年营收下滑，直至 2026 上半年才小幅修复；蒙牛乳业液态奶业务 2025 年营收 649.4 亿元，同比下滑 11.1%。曾经依靠礼盒、堆头、节庆拉动销量的打法，效果持续衰减，单纯降价促销只能短暂拉动出货，无法扭转品类长期走弱的趋势。

那么，谁抢走了常温奶的生意？低温奶市场崛起，打破了伊利、蒙牛两大巨头主导的格局，区域乳企、新锐品牌共同参与瓜分市场份额，长期稳固的行业壁垒开始松动。

低温奶实现对常温奶的替代，底层逻辑是消费者营养认知全面升级。《2025中国奶商指数报告》显示，国内公众乳制品营养认知得分较往年提升近13%，大众乳制品消费彻底告别“补充基础蛋白质”的单一需求，转向追求鲜活口感、更高营养密度与功能性价值，骨骼健康、免疫力提升、原生鲜活等成为核心消费诉求。

简言之，消费者并非减少饮奶量，而是升级了饮奶选择。低温奶凭借鲜活度高、营养保留完整的产品特性，契合品质化消费趋势，不仅抢走常温奶的销量份额，更夺走常温奶长期垄断的“新鲜”行业话语权。

此外，B端餐饮渠道爆发式增长，进一步加速低温奶替代进程。行业共识显示，连锁咖啡店80%的产品核心原料为牛奶。近年来瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌持续下沉拓店，叠加本土精品咖啡馆遍地开花，带动鲜奶B端采购需求攀升。大量区域乳企依托地缘与冷链优势，快速对接餐饮渠道，甚至推出定制化奶基产品，持续收割B端增量，进一步压缩常温奶生存空间。

常温奶死守下沉基本盘

面对低温奶的全面冲击与一二线城市市场的持续流失，头部乳企并未坐以待毙，而是将下沉市场作为核心防守阵地，通过渠道精细化、产品性价比化、场景多元化，稳固存量基本盘。

长期以来，县域、乡镇下沉市场是常温奶的核心优势领地，也是行业最后的增长洼地。但随着市场环境变化，过去“大面积铺货、低价走量、粗放招商”的规模驱动模式彻底失效，行业全面转向精细化渠道运营。

为守住下沉市场份额，蒙牛等头部乳企针对性启动“百利包战役”，聚焦百利包、利乐枕、小白袋等轻量化、低成本包装产品，通过严控生产成本，打造高性价比产品矩阵，精准渗透乡镇、村级市场，适配下沉市场的价格敏感型消费特征。

渠道布局上，乳企也跳出传统商超单一依赖，重点深耕社区团购、街边夫妻店、县域连锁零售网点等下沉核心场景，搭建更密集、更贴近终端的销售网络。同时，营销逻辑实现人群迭代，不再局限于传统儿童、年轻消费群体，而是深度挖掘下沉市场家庭养生、中老年骨骼健康、日常膳食补充等场景需求，拓宽产品消费边界。

但必须明确，下沉市场精耕细作仅能为常温奶带来防守型增量。这类增量可有效减缓品类下滑速度、稳住基本盘，却无法复刻曾经的爆发式增长。更值得警惕的是，部分品牌依赖低价促销、清库存走量，长期透支品类价值，导致常温奶“低端、大众化、无差异”标签固化，陷入“越促越跌、越跌越促”的恶性循环。

当前行业已然开启自救转型：头部品牌推出短保常温奶，抢夺“鲜活”消费认知，弥补产品新鲜度短板；布局高蛋白、有机、A2、功能性常温奶，以高端化、差异化产品打破低价内卷；持续精耕下沉渠道，守住存量底盘。

未来，常温奶能否跳出低价内卷、完成产品价值升级、适配新消费场景、重构渠道效率，将成为传统常温奶企业在行业变革中破局重生的关键。