新疆葡萄酒：丝路之上，忠于自己

文 | 八千

9月27日的新疆农业博览园，来自天山南北的酒款沿着展位集中铺开。产区推介、产品展示和项目签约将产区与市场的通路连了起来，而在9月28日的2026新疆丝绸之路葡萄酒节?葡萄酒产业主旨演讲上，行业专家与流通企业把话题转向价格、产品和销售渠道。两天的展示、签约与讨论，构成本届2026新疆丝绸之路葡萄酒节的完整分量。

260位产区代表、专家学者与流通渠道人士参会，线上超过15.6万人次观看，整个行业都将目光投向这次盛会。

三场主旨演讲，两场对话，议题从产区建设推进到市场经营，来自流通端、营销端与出口端的从业者围绕价格、人群、渠道与出海展开讨论。他们要解决的都是同一个问题：如何将新疆葡萄酒分散的134家企业组织起来，把优质的产品送到消费者面前。

集体呈现之后

产区要面对怎样的市场判断

西北农林科技大学党委常委、副校长房玉林在28日的主旨演讲中列出两组数据。2025年全国葡萄酒产量为9.7万千升，同比下降17.1%；全球葡萄酒消费量为2.08亿百升，同比下降2.7%。同一份演讲材料显示，2025年新疆成品酒销售额为7.1亿元，同比增长12%。

整体市场收缩与新疆成品酒增长同时出现，说明产区已有进展，也使增长的构成值得追问：到底哪些产品、价格带和渠道支撑了销售？

深圳市葡萄酒文化研究会会长凌春鸣提出，产区决定葡萄酒的下限，而酒庄决定着葡萄酒的上限。产地概念越宽泛，价格底线越低；概念越具体、认定依据越充分，底线抬得越高。而上限的标准，则取决于酒庄的风土表达、产区稀缺性与市场的持续认可。

新疆葡萄酒先天具备产地辽阔与产能规模的优势，但长期以来，产品在终端只能依靠比价争夺份额。本届葡萄酒节为天山北麓、吐哈盆地、伊犁河谷、焉耆盆地这些名称创造出更清晰的印象，配以独具特色的风土与工艺依据，新疆葡萄酒的价格底线才能获得支撑。

房玉林以吐鲁番无核白为例，提出探索干白、半甜白、起泡酒和蒸馏酒等产品方向，还谈及伊犁河谷干白、阿克苏慕萨莱思以及桃红酒款，品类横跨干型、甜型、起泡酒和蒸馏酒。多元化的品类体现出新疆葡萄酒独有的风土与工艺特征，也构成了覆盖面极广的产品结构。

这也正是本届节会推动产区抱团的现实依据。“4+1”产区首次集中亮相，公共品牌标识对外统一发布。134家企业中具备品牌能力的头部酒庄拉高产区上限，为整个产区提供价格参照。数量占多数的中小酒庄依托统一的产区名片，强化价格底线的同时，按照自身特色构建出竞争优势，实现良性发展。

专业与市场

价格与消费选择

深圳智德营销策划创始人王德惠的发言把节会集中展示之后必须面对的定价问题说到了实处。他指出，定价不能仅参照成本与品质。品质优良的产品并不稀缺，产品进入较高价格带之后，品质已不构成购买理由，支撑高价的是产品出身、服务人群、时间沉淀与社会层面的价值认同。

定价方式的调整，实质是新疆葡萄酒从产品开发起点做出的调整。本届节会的Decanter专题品评为新疆葡萄酒提供了一套可被行业直接感知的性价比数据：41款新疆葡萄酒入选，其中7款得分在90分及以上、售价低于200元。

科通国际会展的贾艳平表示，专业评价对商务展示和国际市场有帮助，面向年轻消费者，还需要让酒更易于理解和饮用。

将专业评分与消费者的饮用感受区分开，也是本届葡萄酒节的特色之一。此次节会把千余款酒品带到昌吉，专业品评为其中一部分提供了品质依据，而为年轻消费者市场打造的创新产品与新口味则是产区向市场靠近的关键一步。产品分层在日趋明确，头部酒庄以高端精品酒支撑品牌高度，腰部企业以亲民价产品承担销量规模与人群培育。

渠道结构转变

离消费者更近一点

渠道建设是两场对话讨论最为集中的部分。中国酒类流通协会副秘书长王祖明分析，酒类市场已由酒庄决定产品、酒商负责销售，转为消费者需求反向传导，酒庄经营者与酿酒师需要进入市场获取一手信息。

销售渠道正在同步发生变化，零售连锁逆势扩张，酒商依靠贴近消费者、提供服务与情绪价值形成竞争力，即时零售将配送时间压缩至二十分钟以内。渠道变革的核心已转向扁平化、短链化与直接运营用户。

对议价能力有限的中小酒庄，这一变化提供了新的机会。它不仅降低了与大商争夺资源的渠道焦虑，还能促使其转而与连锁零售、即时零售平台及社群型酒商建立稳定供货关系，缩短与消费者之间的通路。

27日签订的大湾区连锁渠道与前置仓合作正是在解决当下的渠道问题。新疆距主销区距离较远，物流成本长期计入终端售价。开拓前置仓，将货品预置于消费腹地，既缩短配送距离，也摊薄长途运输成本。渠道入口与仓配能力同步落地，产区协同才具备承接条件。

这一变化意味着，新疆葡萄酒开始以产区为单位组织成品酒供给和渠道对接，产区形象由此获得具体产品支撑，渠道合作也有了更丰富的选品基础。相较于单个企业各自寻找销路，这种方式更有助于产区产品形成清晰的市场认知。

会上，房玉林提出了一个重要观点：新疆葡萄酒需要“从仰望西方到忠于自己”。过去数十年，国内葡萄酒的品质标准、品种结构与风格审美大多以欧洲产区为参照，赤霞珠、梅洛等国际品种在各产区普遍种植，产品风格趋同，产区之间的辨识度难以建立。对新疆而言，以国际产区为模板的路径已接近上限。

新疆葡萄酒的短板从来都不在风土与品质，而在于将产品高效送达消费者的组织方式。以产区协同重建价格坐标，以集中签约打通渠道入口，以产业大会明确后续路径，将产区特色最大限度发挥出来，本届葡萄酒节为此给出了一套完整的发展方案。

当下，产能规模较大、品牌影响力较弱、距主销区较远，是国内多数新兴产区的共同处境，新疆的做法也为他们提供了一条可参照的路径。

在调整期中，那些曾经支撑葡萄酒发展的模式已经失效，新疆葡萄酒需要做好或许市场不会复苏的准备。这一判断并不悲观，尽管旧有的增长来源不会重新出现，但居家自饮、日常佐餐与年轻客群的消费，正在形成新的基本盘，并且新疆葡萄酒在百元至两百元价格带的竞争力，以及低醇、甜型、慕萨莱思等特色品类的适配性，恰好落在这一增量区间。

但更关键的是，新的增长来源不会自行到来。本届葡萄酒节已完成新疆葡萄酒走向新变化的起步动作，把分散的企业组织起来，把通路接到消费腹地，把方法交到经营者手中。

从产能第一走向价值第一，新疆葡萄酒要走的是一条需要耐心的路。并且从今往后，那些产区已经不再需要各自为战。