成都春节档白酒冷热图鉴：高端稳增，即时零售激增，区域品牌加速出清

文 | 周丽梅

作为西部酒类消费的“风向标”，成都春节的动销数据，往往影响着全年市场的温度与走向。今年春节深入成都终端市场走访，让笔者感受到一股强烈的“冷热对流”：一方面是高端与大众价位带的热销，另一方面，次高端却深陷泥潭，区域品牌加速出清，开瓶率大幅下滑。

与此同时，渠道变革正在加速这种分化。美团、饿了么等即时零售平台悄然成为新的“酒水年夜饭桌”，而随处可见的“扫码领红包”活动，则成为酒企撬动真实动销的利器。透过成都春节档这面棱镜，我们得以窥见白酒行业在穿越周期时的挣扎与新生。

看消费：预期回归理性

“哑铃型”结构加速固化

大年初八的成都，年味尚未散去。笔者走进位于青羊区的一家名烟名酒行，老板张先生正忙着整理货架，“今年心态平和了很多，不像往年那样指望春节能赚一波大的。”走访多家烟酒店发现，经历了过去市场起伏，终端老板们对春节行情的预期更加务实，整体经营策略不再押注脉冲式增长，而是追求可持续的经营韧性。

这种微观心态的变化，正在深刻塑造今年春节白酒市场的真实图景：消费结构加速向“哑铃型”演化，高端刚需与大众理性同步走强，两端热、中间冷成为最显著特征。

在高端市场，茅台、五粮液、国窖1573等品牌依然保持着强劲的价格韧性与动销稳定性，节前部分畅销单品甚至出现小幅溢价。这背后不仅是礼赠与宴请的刚需支撑，更是品牌壁垒在不确定周期中的集中体现。

在成都温江区的烟酒店内，剑南春、青花20、红花郎15等品牌盒装酒被摆放在显眼位置。老板李先生表示：“今年消费者更青睐品牌型白酒，剑南春和红花郎走得最快，尤其是宴席场景，性价比优势很明显。”

成都一经销商聂先生表示，今年整体受欢迎价格带在200元左右价格区间，增幅在20-30%，出货偏高。五粮春、五粮醇、五粮特头曲等核心品牌卖得好，增幅在20-30%。

然而，与两端热度形成鲜明对比的，是次高端价格带的“消费断层”。这一区间的产品，既缺乏茅、五等顶级品牌的金融属性与礼赠刚需，又在下沉市场面临100-300元价格带名酒系列酒与地产酒的双重挤压，成为“哑铃”结构中最尴尬的一环。

一位经营区域品牌的经销商坦言：“今年春节我们明显感觉走不动，现在消费者越来越理性，白酒品牌集中化趋势愈发明显，地方性区域品牌春节销售却表现低迷，出现不同程度市场收缩。”

聚焦到宴席市场，这种分化体现得更为直观。今年春节期间，成都大部分商家普遍感觉到成规模的宴席比较“冷”。一方面春节期间大量人员返乡、人口外流，形成一定程度“空城”，另一方面婚宴、寿宴举办频次减少，导致规模性宴席收缩。

看需求：渠道裂变加速

即时零售重构“酒桌半径”

如果说消费端的分化是需求侧的自然选择，那么渠道端的变革则正在从供给侧重塑白酒的春节销售版图。传统的“提前囤货”模式正被“即买即饮”所颠覆，一场围绕速度与效率的渠道革命正在上演。

大年三十的晚上，成都市民赵先生一家围坐桌前，几杯下肚后觉得不尽兴，他马上掏出手机下单了两瓶五粮液。二十分钟后，五粮液送到家，正好赶上举杯跨年。这个场景在今年春节期间并不罕见。随着即时零售的爆火，“即买即饮、即时礼赠”成为春节白酒消费的新主流。

春节期间，美团、淘宝闪购等即时零售平台纷纷打出“春节不打烊”招牌，将高端白酒作为“引流神器”，抢夺节日消费注意力。美团数据显示，自除夕至正月初七，县域春节礼赠即时零售订单同比增长30%左右，白酒和洋酒同比翻一番。

消费结构变化与渠道裂变的同时，酒企的营销方式也在经历深刻变革，扫码红包作为数字化营销的重要手段，成为酒企直接触达消费者、提升开瓶率的利器。

过年聚会期间，成都市民吴先生购买了两瓶泸州老窖特曲60。他用手机扫描瓶盖内的二维码，“叮”一声——四等奖8元现金红包到账。“本来就想买两瓶和家人喝，扫出红包还挺惊喜的，感觉像是讨了个好彩头。”在走访烟酒店等销售终端时，扫码赢红包的广告多被放置在突出显眼的位置，成为终端推广的有力工具。

“红包越大，消费者扫码的积极性越高，我们也更有推广动力。”多家烟酒店老板的反馈印证了扫码红包在促进动销方面的作用。“泸州老窖、五粮液、郎酒这些品牌的扫码红包活动一直在做，春节期间力度更大，有的能扫出88元、188元甚至更大的红包。”一位烟酒店老板表示。

看趋势：理性回归主旋律

稳中求进成为共识

当分化从现象演变为共识， 2026年春节白酒市场的种种变局，是消费逻辑深层重构后的必然投射。一场以理性回归为主旋律的深刻调整，正在重塑行业的底层逻辑与未来走向。

一是消费行为的嬗变。春节期间，最直观的变化并非品牌更替，而是用酒场景中“量”的收敛与“质”的跃升。过往聚会中常见的“拼酒”场景大幅退场，“适量饮酒、喝好酒”从少数人的倡导演变为大众的消费共识。中国酒业协会的调研亦印证了这一趋势：春节期间多数消费者饮酒频次有所下降，但对酒体品质、酿造工艺、品牌底蕴的关注度显著提升。

二是场景迭代的变化。“反向过年”、“旅游过年”成为新的人口流向特征，这一结构性变化直接撬动了酒类消费场景的迁移。在成都，宽窄巷子、太古里等核心商圈人流量较往年明显攀升，与之相伴的是酒类消费热度的同步回暖，家庭聚餐、朋友小酌等成为城市消费的主流场景。与此同时，旅游过年也在重塑酒类消费的地理版图，场景的边界正在消融，消费的空间定义权正从渠道悄然转向用户。

三是价位的下探。“两头热、中间冷”的哑铃型结构，并非简单的消费降级或升级，而是消费分级的直观投射。名酒增长稳健有力，体现的是品牌壁垒在不确定周期中的护城河效应；民酒消费提质扩量，折射的是大众理性回归后的价值选择。所谓“价位下探”，本质上是价格与价值匹配度的重新校准。在信息透明、选择多元的时代，消费者不再为溢价买单，而是为匹配付费。随着社会经济活动的常态化回归，白酒作为情感连接器的社交属性，仍将在各类场景中释放其独特价值。

这或许正是2026年白酒市场的真实写照，暖意与寒意交织，希望与压力并存。在理性回归成为主旋律的当下，成都春节市场这面棱镜，清晰折射出一个行业的变局与阵痛。分化并非终局，唯有那些真正读懂消费者、主动拥抱渠道变革、并将资源精准投向真实开瓶的品牌，才能在日益分化的市场中找到属于自己的增长空间，穿越周期，稳中求进。